第04章网络市场与网络消费者3406460530.pptxVIP

第4章 网络市场与网络消费者;4.1 网络市场;2. 网络市场的现状(2季度 电子商务交易额1.1万亿) 从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为B2B、B2C、B2G、网络金融、网络广告、远程教育等类型。 3. 网络市场的发展趋势 互联网技术正走向成熟。 各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。 世界经济的全球化和网络化。 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。 电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。;;4.1.2 网络市场???特征 1. 无店铺的经营方式 2. 无存货的经营形式 3. 成本低廉的竞争策略 4. 无时间限制的全天候经营 5. 无国界、无区域界限的经营范围 6. 精简化的营销环节 ;4.1.3 网络市场的客户资源 1. 网络市场的客户特征 年轻收入较好、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。 2. 我国网络市场客户资源现状 （1）我国网上市场规模 虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国 的网上市场也得到快速增长，并且形成了巨大的网上市场规模。 （2）我国网民基本情况 ;4.2.1网络消费者的群体特点;4.2.1网络消费者的群体特点;4.2.2 网络消费者需求特征 1. ? 个性消费的回归 2. 消费需求的差异性 3. 消费主动性增强 4. 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 5. 价格仍然是影响消费心理的重要因素 6. 网络消费仍然具有层次性 7. 网络消费需求的超前性和可诱导性 ;4.2.3网络消费者购买动机 1. 网络消费者的需求动机 传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次： 生理的需求、 安全的需求、 社交的需求、 尊重的需求、 自我实现的需求。 ;4.2.3网络消费者购买动机 1. 网络消费者的需求动机 2) 现代虚拟社会中消费者的新需求 ： 兴趣: 即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。如：搜索并找到自己所需要的资料 聚集: 通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。如：网络游戏 交流: 网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。如：交流对某商品评价;4.2.3网络消费者购买动机 2. 网络消费者的心理动机 理智动机: 这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。;4.2.3网络消费者购买动机 2. 网络消费者的心理动机 感情动机:由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点;4.2.3网络消费者购买动机 2. 网络消费者的心理动机 惠顾动机: 由惠顾动机产生的购买行为，一般是网络消费者在作出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点忠实的浏览者。;4.2.4 网络消费者的购买过程 1. 购买动机产生 2. 收集信息（内部渠道和外部渠道） 3. 比较选择 4. 购买决策 5. 事后评价;;4.3 影响消费者购买决策的因素;（3）期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值 。 （4）延伸产品层次 ：指由产品的生产或经营者提供的需求 。 （5）潜在产品层次 ：是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务 。;2.网络销售产品的特点: 注重产品的：性质、质量、式样、 品牌、包装、市场、价格 3. 网络销售产品的分类： 实体（有形）产品 虚体（无形）产品 4. 网络销售的适用产品 产品或服务是否与计算机有关 产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察 产品或服务的性质 （软件 VS家电） 产品或服务是否属于高技术 产品或服务是否具有国际性 ;不同商品种类的互联网适应性 ;4.3.2网上购物的安全性 1. 网络安全问题 2.