非常可乐市场营销策划.pdf

一、市场前景 1、宏观环境和市场前景 近年来，随着中国改革开放的推进和市场经济的日臻成熟，中国 13 亿人口的庞 大市场需求被唤醒， 消费者的消费能力伴随着 GDP的不断增长快速增强。 同时由 于中国加入 WTO对外资的进一步开放， 使得本土企业面临着与跨国巨头的正面交 锋，如何在“与狼共舞”中求得生存与发展， 使自己立于不败之地成为国内企业 密切关注的话题。 ２、行业前景 从饮料行业来看， 2001 年，我国饮料的年产量已达 1669 万吨比 2000 年增长 11.94%，从此一直保持两位数的增长速度。到 2005 年年末，我国饮料年产量已 达 2400 万吨，其中碳酸饮料约占饮料总量的 30%左右。整个行业发展势头非常 迅猛，市场上不断有新的饮料推出。 在碳酸饮料的市场上， 可口可乐和百事可乐 的消费群体很难撼动， 给国内饮料企业造成很大压力。 如何为消费者开发新概念 的产品，以及与之相对应的口味，成为娃哈哈的当务之急。 3、该产品市场现状 2006 年世界杯，娃哈哈抢在“两乐”之前，率先在中国推出了“咖啡可乐”。 在短短两个月，它迅速登陆北京、上海、广州、武汉等一线城市。自六月上市以 来，咖啡可乐的销售量已经接近 100 万箱，开始出现供不应求的现象， 特别是在 一线城市的销量十分喜人。 但是， 咖啡可乐还面临着一系列问题： 在央视广告有 了高度，但面不够广， 有很多人还不知道咖啡可乐； 饮料销售淡季的到来使咖啡 可乐销售量下降等一系列问题。 我们可以说的是以上的资料来源于全国， 但对于杭州市场也是一个全国范围的缩 影，我们可以用上面的资料来解释杭州市场， 所以说资料虽然是全国性， 但句句 体现着是杭州的消费情况。 二、营销策划的目的 （1）2007 年 1 月末到 2007 年 5 月通过对杭州市大学生群体的宣传，增强消费 者对产品的认识， 扩大产品销售额。 树立咖啡可乐的品牌形象， 培养消费者对此 产品的认识。 （2）向大学生群体推广咖啡可乐，以大学生群体为突破口推进非常可乐品牌农 村包围城市的营销策略。 全面推广咖啡可乐， 此次策划把杭州市场作为浙北地区 的推广重点，推进咖啡可乐在一线城市抢占市场的战略。 （3）根据环境的变化，对咖啡可乐的产品组合做一定调整，实现产品延伸，重 新制定营销方案，让咖啡可乐摆脱营销困境。 三、市场环境分析 １、 环境分析之 SWOT分析： （1）营销现状与目标差距： 自 2006 年夏天推出非常咖啡可乐以来， 在杭州市场夏季销售旺季销量增长很快， 一线城市的销售额也有很大增长。 但从现在宣传的情况看， 只在央视等电视媒体 的进行了广告宣传， 对终端宣传做得不够， 咖啡可乐的知名度还不够大。 随着销 售淡季的到来， 还处于投入期的咖啡可乐需要整合各方面的因素， 大力做好一线 城市的市场推广， 培养品牌的影响力和消费者的忠诚度， 使咖啡可乐这一新的细 分市场成为娃哈哈攻占一线城市的先驱。 （２）外部机会与威胁分析 关键外部因素 权重 评分 加权分数 中国消费者消费饮料能力快速增长 0.2 4 0.8 饮料市场需要新产品