消费者的需要购买动机购买行为培训讲义.pptxVIP

Chapter4 消费者的需要、购买动机、购买行为施利萍导引乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚娶上媳妇，你们又离婚了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚存上点钱,你们又买保险了!俺们打工春节能赶回家,你们过节又开始出门旅游了!俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚刚结束喝河水的历史,你们又改喝纯净水了!俺们刚能歇一会不用出汗,你们又去健身桑拿房流汗了!俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！ 1.消费需要指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。通常产生于消费者的某种生理或心理体验的缺乏状态。 2. 消费需要的特征1、多样性和差异性2、层次性和发展性 3、伸缩性和周期性4、可诱导性 思考-讨论护肤品市场以往是女性的天下，随着生活水平的提高，现在，男性也开始重视“脸面”问题了。但不少男性因为种种原因回避护肤品。男性护肤品企业该如何引导男性对护肤品的消费需要。自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）生理需要（食物、水、空气、房子、性）高层次需要低层次需要3.马斯洛的需要层次理论马斯洛的动机层次与营销战略I生理动机：对食物、水、睡眠、性的需要产 品：健康产品、药品、特殊饮料、低胆固醇食品、健身器材营销主题：坎贝尔（Campell）汤——“汤是好食品”II安全动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境产 品：烟火报警器、保险、汽车安全带、防盗报警器、保险箱营销主题：克莱斯勒汽车——“安全气囊是标准配备——克莱斯勒的优势”III归属动机：爱情、友谊、亲情、归属感产 品：个人饰品、服装、娱乐、食品等营销主题：达利——“达利蛋黄派，你带我也带”IV尊重动机：地位、优越感、自尊、声望、成就感产 品：服装、家具、酒类、收藏品、汽车、嗜好等营销主题：奥迪——“彰显成功身份，品质来自奥迪”V自我实现的动机：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切产 品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆营销主题：美国陆军（U.S.Army）——“成为你所能成为的一切”思考-讨论　　假如你是一位汽车公司的销售员，结合马斯洛需求层次理论在汽车销售中的应用，试问你将如何与顾客进行语言沟通？练习　　针对马斯洛需求层次理论中的各个需求层次，为牛仔裤设计一句广告标语？第二节 消费者购买动机思考自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购买瓶装水。这是为什么呢？动机实现需要激发动机驱动行为目标（一）含义动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。（二）需要层次模式的购买动机求实一个富翁在高级餐厅点了二十个白面馒头求新同等质量的T-Shirt，小白选购了印有奥运图案的那件。求美日本地震期间，中国出现抢盐现象求名超市里，肉丝比一大块猪肉价格高出2倍，但小白还是选择包装完整的肉丝求便小白对LV限量版的包包有着无限的热情求廉储备一家女士用品商店门口遮得严严实实，只有五个字“男士禁入内”，但销量大增留恋补偿新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？海关总署副署长孙毅彪表示，国内奢侈品价位高并非关税原因造成，而是品牌商给中国消费者全球最高的定价，实际上关税只占奢侈品售价的3%—4%。他称，中国关税平均税率9.8%，已经符合入世时的承诺。奢侈品有三个价格：美国、欧盟、日本。而对中国，定价最高。Iphone热的评价iphone的最大优点就是让穷人触摸到了所谓的高端，高端车宝马买不起，高端别墅买不起，高端手表皮包买不起，唯独一个高端手机iphone才五千大洋，勒紧裤腰带两三个月，就可以拿着它自豪的挤公交车了～案例分析-　“死玫瑰花”商店Question：“死玫瑰花”商店利用了消费者什么购买动机？　在智利首都圣地亚哥，有一家专门出售“死玫瑰花”的商店。该店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花叶，以文明礼貌的方式为失恋者、受骗者、失意者、落泊者行使慰藉。　1985年,凯文·米毛失恋了。在痛苦中,他发现窗台上一盆美丽的玫瑰枯萎了。于是,他灵机一动,剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的丝带扎好,寄给了从前的恋人,心绪也似乎有所好转。由此事受到启发,凯文·米毛于1986年在圣地亚哥开办了一个专门寄售枯花、死花的商店,并起名为“死玫瑰花店”。死玫瑰花店自开业之日起,博得了各方人士的青睐。一些客人源源不断地从各地涌来,要求凯文·米毛寄枯萎的花瓣、枯黄的花叶给感情骗子、下流老板、卑鄙的生意合