公关策划方法与要素.pdfVIP

第一章 公关策划概述 本章介绍策划与公关策划 的不同含义及公关策划的地位与原则，以公众至上、 形象为本和整合传播为切入点介绍公关策划。同时， 在公关策划内容中，重点阐述了组织形象调查、确 定总体目标、设计活动主题、分析目标群体、选择 活动方式。第一节 策划与公关策划策划与公关策划 有不同的含义，策划是公关策划中的一部分，公关 策划其实是一项相对复杂的项目推广系统，而策划 更多的是在公关策划确定后就所需传播载体进行细 致规划的一个步骤。策划与执行是一个统一体，一 定要做到“双剑合璧”，才能扎实地做好管理和经营。 一、策划的理论 策划是组织通过激发创意，有效地 配置和运用自身有限的资源，选定可行的管理方案， 达成预定的目标或解决某一难题。策划虽然不能保 证组织绝对成功，但绝对可以保证组织少走弯路。 对于策划的理论，有许多种理解和解释。 （一）策 划的概念 事实上“策划”行为贯穿于一个人的一生。 比如，策划一次生日派对、策划一次球赛和策划一 顿饭等，这些实际上都是策划的初始形态。一旦形 成科学的思维体系，策划将成为每个人工作中最重 要的一部分。 策划，即有计划、谋划、筹划、打算 之意，它是根据现有条件和目标要求，寻找事物因 果关系，设计最佳行动方案的过程。 （二）对策划 的不同解释 1 ．策划是整合 公共关系策划 策划不是万能的，只能在客观和主观条件所允许 的范围内大显神通。策划的成功不是靠运气，而是靠现代思维 科学。策划只有建立在有效地整合多种学科（如经济学、商业 经济学、市场营销学、管理学、广告学等）的基础上，才能有 生命力。 2．策划是过程 策划不是简单地制定一个方案，而是 要对整个项目运作过程加以动态把握，对出现的各种问题作出 准确和快速的反应，捕捉稍纵即逝的机会。条条大路通罗马， 但是最近的路只有一条。策划就是寻找这条路。 策划是一个制 定航海图的过程，理念设计是罗盘的指南针。 3．策划是科学 策划的系统体现在：信息如水，策划如舟，水载舟行，休戚与 共。策划是一门复合性的科学、交叉的科学、边缘科学和监理 科学。它的最奥妙之处是，将单线思维转变成复合思维，将封 闭性思维转变成发散性思维，将孤立、静止的思维转变为辩证 的、动态的思维，将量入为出的思维转变为量出为入的思维。 （1）策划是思维科学。策划是用辩证的、动态的、发散的思维 来整合行为主体的各类显性资源和隐性资源，使其达到最大效 益的一门科学。策划的本质是运用脑力思维，对各种类型的资 源有效整合的结果，它包括思维路线的选择、理念的设计、资 源的整合和操作过程的监理。 思维方法、思维习惯、思考意识， 直接对策划方案的成型产生影响。策划强调发散思维多于线型 思维，强调理性思维与感性思维并重，强调将量入为出的思维 转化成量出为入的思维，强调将静止的思维转化成动态的思维。 （2 ）策划是设计科学，理念的设计始终处于策划的核心和首要 地位。设计是一项复杂的工作，涉及内容广泛。一个成功的设 计，主要取决于消费者生活方式、价值观念、目标顾客、企业 理念、商品分类、商品构成、卖场构成、商品布局、商品陈列 和商品表现等因素，及其相互之间的内在联系。 （3 ）策划是 实践科学，它要考虑怎样才能获得现实的可操作性。策划需要 方案，策划人要达成目标就需要对未来的事物提早规划。但这 只是策划的一部分，策划的真正意义在于将确定的方案落实， 从而产生生产力。实践、实践、再实践，唯有如此才能避免策 划沦为纸上谈兵。策划人要在实践过程中，对项目进行动态的 把握，要对项目的实施过程进行有效的监控。 （4 ）策划是整 合科学。策划的力量在于整合，策划是通过全新的理念和思路， 对生产力的各种要素、资源重新整合，使之产生 1+12，甚至 原子裂变式的市场效应或者经济效益；策划是全部生产力要素 的综合，甚至是经济因素与政治因素、社会因素以及其他多种 因素的综合。整合的出发点是系统论，整合的手段是方法论， 整合的目的是让策划产生生产力。 2 第一章 公关策划概述 二、公关策划的内涵 公关策划属于 公关活动中最高的层次，它是公共关系价值的集中显 现，其公关活动是连续不断的过程。公关策划是公关 活动的核心和公关竞争的法宝。 （一）公关策划的 概念 1 ．公关策划的要素公关策划的要素有：策划者、 策划内容、策划渠道、策划对象和策划环境等。其中， 策划者是公共关系策划的主体，整个策划过程就是策 划者实现自己意志的过程，是策划者主动影响策划对 象的过程，策划者在策划活动过程中始终处于支配地 位。而其他基本要素经过策划者的组织，能促使策划 过程有序地展开，