珠宝行业企业低成本品牌营销策略.pptxVIP

低成本高品牌---中小型企业低成本品牌营销策略 ?品牌是什么 品牌=名牌? 爱多、巨人、长虹品牌=有品位的牌子？ 轩尼诗、劳斯莱斯品牌=有销量的牌子？世界500强的企业（GE、沃尔玛）品牌=顾客满意的牌子？海尔品牌=更多顾客满意并有忠诚度的名牌产品？麦当劳、可口可乐、惠州的TCL、壳牌。 ---从4P到4C,现在的品牌,更多是从消费者的消费忠诚度考虑,拥有高忠诚度的消费者越多,其品牌的价值越高。关于品牌的几个概念品牌的核心价值----核心价值是什么：性格的立体感。1）功能性价值：强调产品价值 ；2）情感性价值，强调认同感，共鸣感；3）自我表现价值，强调个性。以麦当劳为例：功能性价值口感、美味、情感性价值更多欢笑，更多选择自我表现价值I ‘M loving IT,就是喜欢它关于品牌的几个概念file:///G:/www/brand/b1.htm 著名品牌的核心价值Volvo:安全；---“如戴安娜坐的是Volvo，她会香消玉殒吗？”飞利浦：让我们做得更好雅芳：自信的女人；Pg:美化你的生活；劳斯莱斯：皇家贵族的座椅—尊贵；宝马：驾驶的乐趣，潇洒、激情、活力；佳得乐：我有我可以—个性十足；可口可乐：从来就是这么酷---永远跟上时尚。丽珠得乐：其实男人也需要关怀；方太： 厨房专家美的：原来生活可以更美的农夫山泉：有点甜李宁：一切皆有可能 关于品牌的几个概念品牌延伸与品牌架构品牌延伸：成功延伸者— TCL 包括：彩电、手机、电脑等 品牌架构： 一品多牌：宝洁“洗发水系列”-飘柔\海飞丝\潘婷 一牌多品：娃哈哈\TCL\海尔等； 主副品牌：TCL-王牌\长虹-背投中小企业的品牌现状只有牌子，没有品牌规划： 注册了企业的牌子，却对缺少牌子的规划只求市场销售，不求品牌营销：清一色的销售人员挂帅 只有针对销售式的广告，没有以核心价值指导下的广告传播。会聘请一个年薪过十万的销售总监，不会请一个年薪低于十万的市场总监。现状分析中小企业的品牌现状要销量，不要品牌----没有做品牌的坚强意识。即使要品牌，也难以找到合适的品牌操作人士。即使拥有人才，也因品牌的“高成本”而退缩。 成因分析中小企业的品牌运作，真的贵吗？品牌型与销售型企业比较品牌型与销售型企业比较品牌型与销售型企业比较所以，中小企业的品牌运作，并不贵，重要在于：怎样进行低成本运作！品牌建设操作流程低成本品牌营销的“5-4法则”低成本品牌营销的“5-4法则”5：代表品牌营销的五个阶段： --阶段性的整合传播机构 --核心价值领导下的定位品牌传播 --建立高差异化、高视觉化的品牌识别体系 --根据地与聚焦法则 --建立低成本的整合传播组合4：指四种低成本品牌传播组合： --市场策略：品牌挑战（联合）策略 --广告策略：软性广告 --促销策略：事件行销 --公关策略：整合公关 5-4法则说明低成本品牌营销的“5-4法则”运用整合传播理念，建立有阶段性整合传播机构。形式1---最原始的传播部门 之一：建立阶段性的整合传播机构低成本品牌营销的“5-4法则”形式2---较成熟的整合传播部 之一：建立阶段性的整合传播机构低成本品牌营销的“5-4法则”核心价值领导下的传播机制存在如下优势 1、长期以核心价值为中心，每一分钟都是在为品牌做加法。 耐克（ＮＩＫＥ）推出“Ｊｕｓｔｄｏｉｔ”的口号已有２０年； ５５５香烟以广阔野性十足的西部草原为广告诉求； ＮＴＥＬ推出“ＩＮＴＥＬ ＩＮＳＩＤＥ”树立霸主地位，持续时间都在１０年以上。 2、与消费者“沟通从心开始”。 “钻石恒久远，一颗永留传”(DeBeers)，演绎人们对感情永恒与专一的追求，产生共鸣。 之二：核心价值下的定位品牌传播机制低成本品牌营销的“5-4法则”3、定位目标，定位传播。 如奔驰体现的就是“高贵、权势“，消费群体就是代表成功与高贵的成功人士，几十年来都是以这些人士为诉求对象，选择的媒体就要求“精且准”。?4、核心价值的提取体现一种包容力，更利于品牌架构科学化与品牌延伸。 飞利浦的“让我们做得更好”，深深地体现到其对产品品质以及客户服务的极致追求，由于只集中 “飞利浦” 这一品牌的核心传播，在每一次传播中其形象及核心价值不断在客户心中得到延伸，从而使众多产品线减少宣传费用。 之二：核心价值下的定位品牌传播机制低成本品牌营销的“5-4法则” 核心价值的确认就是一种品牌定位，体现了公司的一种精神，一种文化，让消费者从内心去感受、认可，凡是打动内心的东西，才会深深根植心中，并得到升华。 核心价值的定位，也定位了消费群体，使品牌传播有了明确对象，更利于品牌传播的统一性、紧凑感，从而省了成本，提高了传播效率。核心价值下的定位品牌传播机制低成本品牌营销的“5-4法则” 一开始建立品牌识别体系战略思路，为企业长期目标打下基础，少走弯路，减少成本。