渠道成员管理教学课程.pptxVIP

第五章 渠道成员管理（二）;本章主要内容; 引例: 曾经的家电行业四大霸王规则 家电市场向来都是刀光剑影，从轰轰烈烈的价格战到愈演愈烈的渠道圈地战，一直吸引着厂、商家和消费者的注意力。在“渠道为王”的时代，家电产品的制造商和商家的争斗与冲突也显得格外地耀眼夺目：高频率、公开化和大规模化。 在家电市场上，制造企业与终端连锁企业之间的冲突与竞争不仅仅表现为某个制造商与某个家电连锁企业之间的冲突与竞争，而是整个家电连锁企业与家电制造商之??的冲突与竞争。2004年成都国美就是因为未经格力允许擅自将其产品大幅降价，而引发双方交恶；2005年1月中旬，因苏宁电器单方面宣布海信彩电大幅度降价，厂家和商家发生摩擦；2006年3月31日,康佳彩电在国美电器20余家店面遭遇“封条”，暂停销售。此类厂家和商家之间的冲突时有发生。 ;国美、苏宁等新家电连锁企业的出现、成长、壮大，以及其在一级市场的拓展，无可避免的引发了这样或那样的渠道冲突。 在家电市场，渠道商势力日益强大，在商业流通领域中的地位日益凸现，甚至在厂商交易中处于主导地位。2000年以来，大型家电连锁企业开始在全国各大中城市攻城掠地，疯狂圈地，尤以国美、苏宁、永乐等为代表的大型专业家电连锁企业的表现更是抢眼。这些渠道商为了谋求获得更大的市场利益，于是凭借其庞大的销售能力，家电连锁企业制定游戏规则；运用供货商们痛恨的“流氓条款”转嫁风险；疯狂开店费用厂家埋单；名目繁多的费用收取，这便是被家电供应商痛陈的“四大霸王规则”。; 家电连锁企业为什么能为所欲为，在家电行业制造四大规则呢？让我们将目光聚焦到渠道权力上来，利用渠道权力来解读家电制造商与家电连锁企业之间的冲突。 所谓营销渠道权力（ Power ）是指一个渠道成员对于 另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员的影响力. 这个影响力有两层意思:一是一个渠道成员相对于另一个或一些渠道成员拥有某种权力,另一层意思是这种权力会促使其它成员做一些他们本来不愿做的事. 简单地说，渠道权力就是一种潜在的影响力。 ; 2 关于渠道权力的来源有两种说法：权力基础说和依赖—权力说。 权力基础说认为，与其他权力一样，渠道权力也有六种基础，即奖赏权(reward power)、强迫权( coercive power)、法定权( legitimate power)、感召权 ( referent power)、专家权( expert power) )和信息权 ( information power)。 上述六种权力基础又被渠道权力理论者划分为两大类:即强制性权力基础和非强制性权力基础.除掉强迫权外的五种都是非强制性权力基础.; 依赖—权力说认为渠道权力的本质是依赖性的反映。什么是依赖性？当A依赖于B,在一个程度上，B就对于A拥有权力。相反，当B依赖于A，A就或多或少对于B拥有权力。理论上讲,每个渠道成员都多多少少对其它渠道成员拥有一定的依赖，因为成为一个渠道的成员这件事本身就意味着这个成员既依赖于别人同时又被别人依赖。依赖别人给别人权力，而被别人依赖又使自己拥有权力。 ;; 在这种失衡的渠道权力下，连锁因其庞大的销售能力而在交易中对家电制造商拥有绝对权力，并利用其拥有的权力极尽所能地对家电制造商进行压榨和剥削，从而使得家电行业冲突重重。我们来看看权力是如何失衡的？ 家电连锁企业庞大的销售能力可以转化为一种巨大的感召权，这种感召权又可以转化为对与家电制造商的奖赏权，强迫权。由于这种奖赏权的存在使得家电制造商更加依赖于他们，并成为其重要的渠道力量。在这种失衡的权力下，双方签订了一些不平等“条约”，又赋予了家电连锁企业以法定权。家电连锁企业拥有的专长权和信息权又能促进其销售的增长，于是在这个权力呈螺旋式上升的过程中，家电制造商便成了被剥削和压榨的对象，于是成就了 “四大霸王规则”。这是从权力-基础说这个角度诠释的，; 另一方面，家电市场家电品牌和企业数量过多、产品 供应远远大于市场需求,而相比之下大型的连锁商数量又不是很多，这种市场状况又加深了制造商对渠道商的依赖性。 在某种意义上，家电制造商对连锁大卖场的态度是矛盾的:不通过连锁大卖场,则销量尤其是在一二级城市的销量就受到很大的影响,依靠它就要受到它的“盘剥”。 当然，不平衡的渠道权力关系并不必然导致渠道冲突，许多不平衡的关系反而起到很好的作用，如在高度不确定的市场中较高的相互依赖是可取的，他们可以共同解决问题；较低的依赖性也可以很容易地改变供应商。因此，不平衡的依赖不总是有害的，在稳定的环境中依赖性较高的一方的处境会好得多。 ;那么，什么时