第10章价格策略.pptxVIP

;本章要点;10.1 制定价格;10.1.1 选择定价目标;10.1.2 估计需求;需求曲线;影响价格敏感度的因素;估计需求曲线的方法;需求价格弹性;10.1.3 估计成本;10.1.4 分析竞争者的 成本，价格和产品;10.1.5 选择定价方法;10.1.6 确定最终价格;10.2 修订价格;10.2.1 地理定价策略;10.2.2 价格折扣与折让;10.2.3 促销定价策略;10.2.4 差别定价策略;10.2.5 产品组合定价策略;10.3 发起价格变动;10.3.1 发动降价;10.3.2 发动提价; 案例分析与讨论 －A.O.史密斯：提价反而赢得价格战 ;? 1999 年， 在中国制造的 A.O. 史密斯热水器通过美国 安全实验室“ UL ”认证并开始返销美国。 ? 2000 年， A.O.史密斯（中国）热水器有限公司先后通 过了ISO9002 及 ISO9001 认证。 ? 2001 年 9 月，A.O. 史密斯公司成功收购年销售额 3.25 亿美元的美国第三大热水器公司—斯达特公司。 ? 2001 年 11 月，在中国正式加入 WTO 当日， A.O. 史 密斯公司宣布在中国增资 2000 万美元，用于加强研发 投入和扩大热水器生产组装线。 ? 2003 年跃升中国热水器品牌第二位。 ;? 2004 年， A.O. 史密斯公司成立 130 周年之际宣布在中 国设立 WPC 全球工程研发中心， 2005 年 3 月，该中 心正式落成启用。 ? 2005 年艾欧史密斯（中国）热水器有限公司通过了美 国 DOE 节能认证。  ? 2005 年A.O. 史密斯公司全球营业额 16.9 亿美元，全球 雇员近17650 人，在全球 8 个国家拥有 43 家工厂。 A.O.史密斯（中国）热水器有限公司是 A.O. 史密斯 WPC （ Water Product Company ）在亚太地区最大的 工厂。 ? 2006 “中国最佳商业领袖奖”中， A.O.史密斯（中 国）总经理丁威当选“年度CEO”奖。 ;“高价定位、不打价格战”的策略 ? 同样来自美国的恒热牌电热水器，价格定位在2000 元左右，约是行业平均价格的2倍，但在中国市场上 表现一般。 ? 西门子电热水器2003年下半年刚上市的时候，平均 价格为1900元/台，当时的市场表现非常不佳。 ? 在中国热水器行业一片混战之中，A.O.史密斯电热 水器的平均价格比市场平均水平高40－50％,从不 进行大规模的广告、促销和降价，却稳??电热水器 行业第二位置，是在中国告别“价格战”的少数企 业之一。;原因解析 ? 重视研发，“我们惟一的特长，就是只会研发和生 产一流的热水器”， ? 两个致胜之术： 一是内胆的使用寿命和安全性能，在美国，曾创造 了一台A．O．史密斯热水器使用52年的行业奇迹； 二是节能，仅节能方面，就拥有诸如AES自适应节 能、黄金加热棒节能、变容节能等12项专利技术。 ? 研发前战：市场调查、消费者研究。 ? 口碑营销：塑造“美国热水专家”的形象。 ? 敢冒“提价丢市场”的风险 ;价格战中的三个问题： ??你敢放弃占有率吗？ ??你能与众不同吗？ ??你真的了解消费者吗？;思考与讨论： ?? 企业打价格战一定能获胜吗？ ?? 价格战是否对消费者都有利？ ??“高价定位”的企业为何有胜有败？ ?? 消费者研究的关键是什么？;本章回顾