步步为营培育品牌.pptx

步步为营 培育品牌;公司简介;案例背景;案例简介;第一阶段;2003年2月10日，莱曼赫斯中国公司营销人员通过各方面的信息收集，敏锐得预见到了非典发展的形势，迅速成立了专门的应急小组。 2月11日公司在广州的各大主流媒体上推出了通栏广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”成为关注焦点。 2月11日上午，广州市政府召开新闻发布会，正式公布了广州存在“非典”的消息，并呼吁“预防疾病，要勤洗手”。;第二阶段;2月12日莱曼赫斯公司将原定在《南方都市报》头版刊登的消毒药水广告改为“防治病从口入，请用威露士洗手液！”这个广告与新闻发布会内容同日见报， 2月12、13、17、19日《南方都市报》头版刊登了威露士的通栏广告，4月初至4月28日，“威露士”紧跟非典北上在《北京晚报》和《京华时报》投放了同样内容的通栏广告，并取得了北京电视台“珍爱健康，防止非典”栏目的冠名权。;第三阶段;为了巩固自身品牌的地位，“威露士”将与那里强调品牌和功能的广告词改为公益广告语：“巩固健康生活，请用威露士” 同时，“威露士”还借助其与《南方都市报》的长期合作关系，利用后者的订户网络合作开展了“威露士送安心”的公关活动。向广州、深圳地区无偿捐赠了37吨共6万多瓶价值100万元的消毒洗手液。;由于捐赠的消毒洗手液主要用于家庭及公共场所的洗手池。因此，“威露士”将赠品重点放在了广、深地区的学校、机关、写字楼等人员密集的场所。同时为了防止中间人的中饱私囊，“威露士”派专人负责，以确保送赠到位，6万多瓶价值100万元的洗手液就这样送到了2000多家学校和企事业单位。;为此，《南方都市报》在2月18日发表了1000多字的报道和评论。 又由于“威露士”是非典后第一个大规模的捐赠的品牌，因此，马上引起了其他各大媒体的高度关注，争相对此进行了报道。 通过此次的捐赠活动，“威露士”的知名度有了很大的提高，随后的市场数据反映，威露士洗手液在广州市的市场占有率达到了第一。;结果; 案例分析;正确把握了时机。选择在非典肆虐的时期切入，以卫生和预防为主题，不仅符合品牌本身的定位，同时也容易为公众所接受。 紧紧跟随了非典这个大的主题，不仅具有同步性，而且，也容易利用媒体的力量来达成自己 的目标。 “威露士送安心”等公关活动的举行，很好得树立了品牌的形象，同时也达到了让公众试用产品的功效，可谓一箭双雕。; 4. 同其他在非典时期疯狂营销的公司不同，“威露士”充分考虑到了公众的感受，一直打着公益的大旗，旁敲侧击，效果显著。 5. 三个阶段有条不紊的部署，不仅紧贴现状，而且每次都先机在握，不容其他竞争对手的反应，不仅打击了对手，而且树立的进入门槛。;总结;反思;对于每个企业而言，不止是在非典时期，都要学会，善于把握企业的品牌内涵和产品形象同环境衔接的契合点。 要记住，对于企业而言，我们最大的资源是我们所面对的环境。;小组成员： 李陶 李宁 李文国 00营销（2） 阳光/微笑 制作室制作 2003年11月16日