某品牌构建与实施方案.pptx

;内容提要; 我们探讨什么问题？ 如何在2002年有效地创建、积累XX集团在内地市场品牌形象，促进集团业务成长。 ;关于XX集团;背景 隶属于国务院的中国最大建筑联合企业──中国建筑工程总公司在香港的独资子公司。 在香港联合交易所上市，市值曾逾330亿港元。集团现有雇员约4,300名。 专门从事建筑工程承包、谘询、设计管理，以及地产发展与基建投资等，业务现时遍及香港和内地。如今已发展成拥有总资产189亿港元的大型企业集团，企业实力与社会影响与日俱增。 塑造了一批如香港新机场客运大楼、西九龙填海造地、中国人民解放军驻港海军基地、上水屠宰场；香港的南浪海湾、雅利德桦台；以及上海海华花园、北京XX雅园、广州锦城花园和深圳XX华庭等具有较大社会影响的高质素的工程项目。;XX业务结构;业务概况;XX物流 XX物流自一九九五年开业以来，不断开拓创新，已经由单一的保税仓，迅速发展成为集物流信息系统开发和电子料件配送业务为龙头；以进口保税、出口监管及转口货物储存，代理公路、海运、空运业务为基础；以资产为依托的实业项目和保税贸易业务为一体的多元化经营，同步发展的综合型企业．保持年平均30%以上的增长速度，物流额居福田保税区内物流企业的首位。 　　 ;XX物业管理 深圳市XX物业管理有限公司（前称XX物业管理（深圳）有限公司）是国内最早具有物业管理甲级资质的企业之一，经营许可范围为物业管理（含写字间出租），房地产信息咨询，技术开发、服务、转让、咨询，销售建筑材料、装饰材料、机电设备等。 ; XX投资 深圳市XX投資管理有限公司(以下簡稱“XX投資”)前身為深圳市海富投資管理有限公司， 成立於1992年9月，註冊資本金24,235萬元， 是中國最大的建築聯合企業------中國建築工程總公司在深圳設立的綜合性國有經濟實體，其中國有股份佔95%，私人股份佔5%。XX投資的經營管理由中建總公司駐香港視窗企業------中國海外集團有限公司全權負責，是“中國海外”系列的重要組成部分。; 从这里可以意识到： XX是建立产业基础上的一个企业集团，地产及其相关业务是XX的主营业务，是一个“泛地???”品牌。 从品牌经营角度看，XX品牌必然围绕其核心业务建立发展，探讨品牌构建推广将从核心业务开始。 下面我们具体看核心业务方面内容：; XX集团定位与核心生意 定位： 以地产为基础的相关综合业务提供商 核心生意： 与地产相关;XX现状 优势——实力、经验、体制 XX集团经过多年经营，具备问鼎内地市场的强大实力； 经过香港市场多年的运作积累了许多先进的经验，这是很多内地企业所缺乏的； XX长期在香港发展，已经具备了灵活先进的企业运行机制，能够快速适应市场需要；;劣势—— 从XX在内地市场情况看，劣势主要在于缺乏知名度。 “XX”项目品牌和企业品牌还是一个地区性品牌。缺少统一的XX地产宣传核心和形象。总体宣传上比较低调，力度不足。缺少规模效应。 造成这些劣势的原因主要在于XX在内地尚缺乏统一有效的品牌推广，品牌基础薄弱。这是我们在未来需要克服的，也正是我们在这里探讨的主要问题。;机会—— 从现今到未来 规模化发展需要品牌、赚取超额利润需要品牌，目前是扩张品牌最佳时机 XX拥有先进的香港地产发展模式，而香港市场代表未来的发展趋势；XX在内地的发展可以站到一个高度去学习调整，充分运用适应内地市场的策略，同时注意未来趋势的引导把握。;XX品牌目标 ;我们首先思考 XX需要什么样的品牌形象？ ; 首先，从XX本身看它在内地市场具有双重属性，即一方面类似中银、华润的香港中资机构背景，另一方面又类似万科、华侨城、招商一样的大型地产商背景。; XX作为具有香港中资机构背景的地产巨头 我们在内地可以借鉴的品牌榜样有； 万科 万科从多元化发展起家，通过不断的业务整合，以做减法的形式确认地产这一核心业务，最终成为内地地产市场“精神领袖”。其启示在于： 小资情调、企业文化、用户意识、作秀、培育中产阶级、万科经济论坛、文化氛围营造、细节的处理、与媒体关系 每一个项目都注意发掘特点、营销策划到位、善于做秀、王石个人魅力、上市公司、项目开发理论化，引导市场走向 ;华侨城 华侨城通过旗下地产、旅游、电子、投资等领域的运作形成独特企业文化及人文魅力。其中在深圳通过对华侨城本身的建设与包装成为地产业的旗帜力量。;招商局 招商局旗下同样具有地产、物流、投资、工业等多种业务，通过这各方面业务的整合形成招商局鲜明的品牌形象。共同成就招商品牌。;作为地产品牌的要素，包括三个方面： 物业管理品