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香港俞氏品牌诊断报告弗洋品牌策划2010.05品牌名称诊断1品牌形象诊断2传播推广诊断3弗洋品牌策划介绍4PART1品牌名称诊断品牌命名是产品信息与人脑之间的第一个接触点；是引导消费者购买的第一步；好的命名能给品牌销售带来很大的拉动力；好的命名能有效提升品牌附加值……先解读一下成功品牌命名的特点：①命名特点：1.行业关联：医者仁心仁术，“仁”字与医药行业关联紧密，令消费者产生准确、正面的联想;2.文化关联：同仁堂传承中医文化，“堂”字沿用下来的古文式命名，产生天然关联。同仁堂的名称坚持用了340多年②命名特点：1.行业关联：意思浅显，直白明了地显示了产品的保健属性。2.概念明确：“脑白金”一词并非取自传统文化，而是自造概念，寥寥三字准确地传达了产品的功能属性和不同凡响的价值；脑白金9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。从保健品的分类对命名进行检验：同仁堂传统补品现代保健品脑白金 “同仁堂”仅从命名层面看，令消费者联想到的必定是传统补品，而非现代保健品。从这一点来看，它无疑是成功的。好处：1.天然珍贵的原材料2.基于中医理念3.诚信经营同仁堂传统补品1.依靠现代科技2.基于西医理念3.靠炒作概念做品牌现代保健品脑白金 从命名的联想上，传统高档补品的联想，赋予“同仁堂”传统补品的附加值，而非“脑白金”的现代保健品，品牌价值由此得到准确传递。更多保健品的命名特点分析：传统补品现代保健品命名具有古韵，令消费者自然与传统联系在一起。1.以字词混搭或现代概念命名；2.丝毫不出现仿古气息。我们的品牌名称：传健士这个命名将给消费者留下怎样的印象和联想?命名联想：传健士传统补品现代保健品1.无传统感2. “士”字常见于外来品牌命名用词，属现代品牌命名手法，现代感十足1.依靠现代科技2.基于西医理念3.靠炒作概念做品牌 “传健士” 令消费者产生错误的“现代保健品”联想，对品牌的发展和建设极为不利。传统补品现代保健品传健士我们的位置小结： 1.“传健士”极像现代保健品的命名，而非传统补品，违反了命名的基本原则——不与行业属性冲突。 2.建议吸取行业内及其他各行业成功品牌的命名手法，为品牌建立打响第一枪。其他行业品牌命名参考：命名特点：1.关联行业：“可口”一词直接点明行业属性,简单明了；2.文化关联：“可乐”即是一种品类，也是一种精神，一种快乐激情的文化。两者结合，巧妙传递品牌的功能利益和情感利益。可口可乐(coca cola)早期在中国的译名为“蝌蝌啃蜡”，后因销路不佳，遂改为现在的名字。PART2品牌形象诊断伟大品牌成就伟大生意！同仁堂的成功见证了品牌对生意的重要作用：32.50亿元29.39亿元单位：亿元我们对品牌的诊断，即从品牌影响消费者的几个重要方面进行！1价值观北京同仁堂的三条基本价值观：1.质量价值观：“品位虽贵必不敢减物力”；2.工艺价值观：“炮制虽集必不敢省人工”3.营销价值观：“童叟无欺一视同仁”同仁堂的文化体系在330年发展历程中不断丰富发展，但其基本内涵———乐显扬创立企业之初的三条价值观仍是同仁堂文化发展的灵魂。不断发展和丰富的同仁堂品牌价值观：1.修合无人见，存心有天知2.诚信为本，药德为魂……同仁堂企业价值观的四大特点：1.很明确2.有高度3.较细致4.很丰富我们的问题：俞氏品牌缺乏有高度的价值观念，品牌缺乏内在支柱。关于价值观： 企业价值观是企业发展的根基，缺少价值观的企业如“无源之水、无本之木”，难以发展壮大。企业价值观在整体和大方向上影响着企业为消费者提供的价值。缺乏价值观的企业，无法使自身价值聚焦和扩大，消费者对品牌价值的感受单薄。NOKIA价值观：人本理念海尔价值观：真诚理念安利价值观：健康环保理念2品牌背书同仁堂——“188年皇室用药”传承188年的药是值得信赖的药；皇室用药是精品中的精品，其权威度不容置疑；“188年”+“皇室用药”综合在一起，成就了同仁堂无可匹敌的品牌背书。品牌背书测试：假定市场上有五个品牌的冬虫夏草，产品相同，