竞争者分析培训课程.pptxVIP

第五章 竞争者分析;第一节 竞争者分析;一、识别竞争者;;二、判定竞争者的战略和目标;2.判定竞争者的目标 竞争对手的获利能力、市场占有率、技术领先和服务领先等方面 竞争对手的生产经营历史和高级管理层的经历与背景;竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感程度也就不同;三、分析竞争者的优劣势;1、收集信息 收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞??者的优势和劣势。 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解 。;;在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量： 市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。 心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。;3、定点赶超(Benchmarking) ;四.判断竞争者的反应模式 从容不迫型 竞争者反应不强烈或根本没有反应 选择型 竞争者只对某些攻击行为做出反应，对其他攻击不予理会 凶猛型 竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应 随机型 竞争者对受到攻击的反应无法预见;第二节 市场竞争战略;一、市场竞争战略规划;SWOT分析;四种策略：SO策赂、WO策略、ST策略和WT策略 ;ＳＯ（优势－机会）战略 这个战略的目标就是通过发挥企业内部优势而充分利用外部机会的战略。 这是一种最理想的战略状况，实行这种战略的关键是把企业的劣势变为优势，努力回避外部的威胁以充分利用各种有利的机会。 ＷＯ（劣势－机会）战略 这个战略的目标就是通过利用外部机会来弥补内部的劣势。 适用这种战略的条件是存在有利的市场机会，但企业的劣势却妨碍着这种机会的利用。因此，关键在于如何消除这种劣势来利用这种有利的机会。;ＳＴ（优势－威胁）战略 就是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁影响的战略。 ＷＴ（劣势－威胁）战略 是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境威胁的防御性战略。;二、基本竞争战略模型（迈克尔· 波特）;1、成本领先战略; 低成本优势就是努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售量和提高市场占有率。 条件之一：市场具有较高的价格弹性 条件之二：生产具有较高的规模效应 条件之三：产品处于一个高速成长的阶段;2、差别化战略（标新立异）;3、市场聚焦战略（集中一点）;三、　不同竞争地位的　　　　　　企业的市场竞争战略;假设的市场结构;1、竞争性地位的分析;3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场补缺者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。;2、市场领先者战略; ;市场领先者营销战略;3、市场挑战者战略; 市场挑战者战略;市场挑战者战略;4、 市场追随者战略;市场追随者战略;市场追随者战略 ;5、市场补缺者（利基者）战略;市场补缺者战略