现代营销调研与预测.pptx

现代营销调研与预测（一）孙同超 讲解2004.08～2005.01 一个聪明人知道一般通则给工作带来便利，然而他更尊重具体事实的权威。——小奥利弗·温德尔·霍尔默斯 脱离了现实，再美妙的构想也仅仅是梦想而已。课 程 结 构第一部分 营销信息系统与营销调研第二部分 营销调研第三部分 市场预测 第一部分 营销信息系统与营销调研 第一节 现代营销信息的重要性 营销信息在公司竞争中发挥着至关重要的作用，是公司抓住机遇、规避风险、创新管理、提高竞争力的基础。第一节 现代营销信息的重要性公司生存环境的四种发展趋势：公司经营的范围从地方市场发展到全国乃至国际市场。竞争程度不断加剧，竞争层次日益多样，竞争范围持续扩大。竞争节奏不断加快。购买者需求越来越难以把握和满足，公司经营从满足客户的需要发展到满足购买者的欲望 。公司必须建立正式的营销信息系统，来满足他们对信息的需求。 第一节 现代营销信息的重要性现阶段，许多公司在开发利用营销信息方面还不尽人意，主要表现在 ：许多公司没有营销研究部门。营销研究部门职能简单，其工作仅限于例行的预测、销售分析和非经常性的调查。公司经营者不知道重要的信息在哪里。公司中的各种信息太多，但真正有用的信息又太少。重要的信息来得太迟。信息的准确性难以评估等。第二节 营销信息系统的概念、构成营销信息系统的概念 营销信息系统（MIS）：是由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。第二节 营销信息系统的概念、构成营销信息系统的构成 营销信息系统营销经理营销环境开发信息分析计划执行控制评估信息需要目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境内部报告营销情报分配信息营销决策支持分析营销调研营销决策与沟通第二节 营销信息系统的概念、构成营销经理为了实施他们的分析、计划、执行、控制责任，需要开发和利用营销环境中的信息。营销信息系统的作用是评估经理的信息需要，搜集所需要的信息，为营销经理适时分配信息。所搜集的信息通过公司内部报告、营销情报搜集、营销调研和营销决策支持分析四方面工作进行。 第二节 营销信息系统的概念、构成营销信息系统主要由四个子系统构成。内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销分析系统 第二节 营销信息系统的概念、构成（一）内部报告系统内部报告系统是营销经理使用的最基本的信息系统。它主要包括报告订单、销售额、价格、存货、应收帐款、应付帐款等系统。内部报告系统为管理人员提供有关情况结果的数据。第二节 营销信息系统的概念、构成（二）营销情报系统 营销情报系统是使营销经理在日常获得关于营销环境变化发展的恰当信息的一整套程序和信息来源。营销情报系统主要包括：训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。鼓励分销商、零售商和其他中间商将重要信息报告公司。从外界的情报供应商、咨询公司以及信息研究机构购买情报。建立内部营销信息中心搜集和传送情报。营销情报系统是为管理人员提供有关正在发生情况的数据。第二节 营销信息系统的概念、构成（三）营销调研系统营销调研是系统地设计、搜集、整理、分析数据资料，并提出公司面临的特定营销问题的调查研究结果的过程。营销调研系统是为管理人员提供对特定问题研究情况的数据。第二节 营销信息系统的概念、构成（四）营销分析系统营销分析系统是对数据进行统计、分析的一系列模型、工具、方法和优化程序等。营销决策支持系统，可以按一定标准将相关数据转化为适合营销人员使用的信息，帮助营销人员解释公司内部和外部环境的相关信息，决定最合适的行动计划。第三节 营销信息系统与营销调研的关系营销调研系统是营销信息系统的有机组成部分。 第二部分营销调研营销调研的课程结构第一章 营销调研概论第二章 营销调研方法第三章 调查问卷的设计第四章 态度测量技术第五章 抽样调查与样本设计第六章 营销调研资料分析第七章 营销调研报告的撰写第一章 营销调研概论第一节 营销调研的概念第二节 营销调研的种类和内容第三节 营销调研的原则和程序第四节 良好营销调研的特征第五节 营销调研的机构与组织第一节 营销调研的概念 市场营销调研是marketing research的汉译。 在一些中文教科书和专业课程中，将marketing research译为市场调查、市场研究、营销研究等，但内涵基本相同。第一节 营销调研的概念市场营销调研的几种定义：市场营销调研是市场信息领域中的一个关键元素。它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起。这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解，对达成更有效的营销活动的途径的理解。市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化；设计信息收集的方法，管理并实施数据收集过程