海虹涂料品牌管理.pptx

海虹老人涂料品牌管理第一阶段工作小结1.市场调研结果2.参观工厂小结3.竞争状况分析家用装饰涂料市场调研报告内部传阅文件2000-3我们做了什么在广州、深圳、顺德进行：消费者调研最近使用者/未来计划使用者较高收入者/中低收入者经销商深访一级代理商/零售商市场走访/观察参观工厂报告内容一、“来自消费者的声音”1、油漆类别的消费模式与需求2、对油漆品牌的认知和评价3、对油漆类别的感性联系4、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系二、“来自经销商的声音” + 市场观察 1、主要品牌的销售模式 2、受经销商欢迎的营销协助 3、店头宣传手段评估一、“来自消费者的声音”1、油漆的消费模式、需求与认知2、对油漆类别的感性联系3、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系他们的生活2000年普遍感到社会经济有所好转，从小方面可以看出买/供商品房的人增多感觉装修的人多了（特别是年前）三地生活形态各有不同广州： 房改影响大，白领阶层增多，购商品房者趋多深圳： 生活节奏紧张，外来人口聚集，赚钱至上，素质较高，戒 备心较强，租房者相对较多顺德： 贫富两极分化，私房多，生活随意，重视邻里亲情，整体 素质相对较低他们对家居装修的投资考虑投资大新商品房房改房（已属自己）旧的私有房租房公司宿舍/分房（不属自己）“以前不是自己房，不知几时又搬走，就随便点，现在自己房买些高级点的”￥投资小楼市的兴旺、房改政策等推动家居装修的步伐，家居装修市场潜力巨大油漆在家居装修中的角色消费者对油漆的关心度不算太高相对于房间间隔、地板、家具的考虑，油漆的选购属于十分简单的事情，花费和精力最少但墙面装饰对整体家居装饰影响很大且存在一定的购买风险如搬家具的麻烦“等于帮墙穿衣服，怎么能够忽视墙身”。“要考虑与地板、家私的搭配，都挺头痛的”。“（翻新）油一次好麻烦的，家居要搬来搬去。”“小兵立大功”[注：消费者使用较多的是墙面漆，以下油漆均指墙面漆]油漆的消费模式计划装修/翻新初步了解市场和产品确定价格范围，初步选定品牌进一步收集信息，确定品牌购买广告影响源亲友口碑装修师傅零售店主油漆的消费特点有需求才去了解，且决策期短一旦决定装修才开始了解油漆从收集信息到购买为几天至一周的时间隔3-5年会再翻新一次，当有使用经验后决策期会更短主动寻求信息，被动接受教育消费者通常认为自己对油漆了解较少，会寻求不同渠道去获取信息和寻求外界协助信任电视广告、承包的装修师傅、亲朋和店主提供的产品信息通常带上装修师傅一齐去选购，听从推荐油漆的消费特点（续）寻求不同渠道提供不同信息电视广告： 知名度，突出利益点报纸/杂志广告： 油漆的选购标准，品牌的详细 功能介绍装修师傅： 不同档次、不同品牌的差异比较店主： 不同档次、不同品牌的差异比较对油漆功能的需求被逐步拉升受厂商宣传信息影响，会以大品牌的承诺作为选购标准（如立邦承诺的防水和覆盖裂纹功能）对油漆效果的需求美观颜色柔和/光滑幼细/光泽度适中/...保护不爆裂/不掉灰/防水/防潮/防霉/覆盖裂缝/防裂纹/...易维护色泽持久/可擦洗/...健康无异味、对人体无害/有清新香味/...体现个性自由选择颜色及搭配心理利益享受/调节心情无后顾之忧生活轻松健康生活情趣/有个性基本附加必须满足基本需求，附加需求才有意义；例如消费者不会觉得一个能满足健康需求、但不能防水的产品有吸引力对油漆效果的需求（续）更进一步的期待：变色（不同灯光下会有不同的效果；天热变冷色，天冷变暖色）自动调温（冬暖夏凉）国外最新趋势参考：防止光污染自动调节室内温度自然涂料（各种仿真装饰效果）吸味涂料---摘自剪报认知中有几类油漆品牌可供选择国产品牌价格实在功能基本老牌子，知名度高主要针对大众化低档市场产品没有创新南方、青竹电视塔、五羊大地漆合资/港资品牌价格中档品质中上功能介于国产与进口品牌之间菊花骆驼进口品牌价格较高功能全面、先进品质高经常有创新知名度高广告宣传多且吸引立邦ICI消费者细分进口品牌使用者中高收入较年轻新房装修者的比例较大希望功能越多越好，全面且先进注重生活享受注重档次感认为最贵的就是最好的合资/港资使用者中等收入希望拥有进口品牌的品质和功能，但有一定的价格障碍认为进口品牌贵得有道理国产品牌使用者中低收入年龄稍大住房多不属于自己对油漆的要求较基本（白/耐用/不掉灰）价格导向未来的潜力市场在中高档市场数据显示， 2001年的中高档装饰涂料市场将从99年的46%上升到66%因此，定位在中高档有利于品牌的长远发展 高 5%中 低41% 44% 高 33% 低 33% 中 33%小结消费者对油漆的了解不多，对外界的信息比较信任，如广告、店主