某品牌年度推广方案.pptx

北京叶茂中营销策划有限公司 二零零一年三月十八日;序：前期工作回顾; 1、包装的修改与设计：; 2、品牌路线的再明确：; ; 银得菲 海王银得菲 海王牌银得菲 称谓的演绎：看似字面之争，其实是品牌路线的战略大决策。;海王银得菲：对应着大族群品牌的战略思考 银得菲：对应着多品牌路线战略思考 大族群品牌可以透过个别产品带动其他更多产品的销售，让产品品牌与产品品牌在推广中互动，将让资源利用到极致。;大族群品牌的???用 医药行业就有不少成功的案例 比如： 幸福 联邦 三九 ;999胃泰 999帕夫林 999汉莎 999皮炎平 999感冒灵 ; 海王银得菲 大族群品牌策略一度 遇到了政策上的障碍 医药有关法规要求 在海王与银得菲之间加“牌”字 ; 产品与品牌设计最终目的是 得到消费者的认可 让我们来看看消费者的意见 ; 消费者研究样本量：200; 样本测试中，不喜欢加“牌”字的比例占绝大多数，为72%，喜欢的比例为25.3%，无所谓的占2.7%.; 样本测试中，感觉不顺口/拗口/强加/生硬/别扭的比例最大，为37.3%，罗嗦/多余/重复/没必要位居第二，占33.3%，认为比以前更好/好听一点/稍微好一点占13.3%。从总体看，负面作用大于正面影响。;海王银得菲2001年度推广案;值得庆幸的是我们拿到了新包装的批文。; 在此我们要特别感谢 海王主管审批的部门 对海王银得菲品牌策略实施与广告审批的支持与配合。 ; 3、POP设计;立牌;跳跳贴;灯箱横版;灯箱横版;灯箱竖版;灯箱竖版;产品海报;产品海报;挂旗;挂旗;横幅;横幅;三折页;两粒装; 4、平面设计; 平面审批稿; 大路牌; 报纸广告; 5、广告片的创意与制作;1、求婚篇 2、生日篇 3、中奖篇 4、剃头篇 5、新版求婚篇; 以上是截止到3月15日所做的工作; 前期工作 边打边计划 ;?电视广告片的拍摄（1月份） ?电视广告求婚篇在中央台投放（1月-2月） ?终端铺货，分部申请POP ?包装的改版（1月-3月） ?品牌路线的再明确（1月-3月） ?中央台与诸多卫视台大量投放（2月-3月） ?紧急设计POP（2 月底-3月初） ? ?海王银得菲推广的年度规划 ; 严格地说 新产品进入市场的先期 缺乏严密的策划与统筹 ; OTC推广的第一步 无论稚嫩无论成熟 毕竟迈出了一步 ; 不管过程是否合乎逻辑 海王银得菲已初具知名度 在业内已初具影响力 ;市场推广战略;推广目的; 1、提升海王银得菲的知名度 2、加大海王银得菲的市场份额 3、把海王打造成为全国性的强势品牌;市场锲机;机会点： PPA事件打破感冒药市场相对稳定的市场格局，为新产品新品牌进入提供可能。 康泰克的退出，第一品牌这把交椅的空缺，感冒药市场的重新洗牌，为海王银得菲的市场进入提供了绝佳的机会。;问题点： 诸多的感冒药挤入市场，混战中额外消耗“体力”，从某种意义上来说，这会提高市场进入的成本。因为广告及营销噪音的干扰，海王银得菲相对地要付出更多的努力，才能脱颖而出。 ; 乱世出英豪 机会与威胁同在 至少我们拥有了努力的机会;市场现状分析; 通过1中旬-3月中旬大力推广， 截至到3月12日， 市场到底怎么样， 为此我们专门在北京作了一个小范围的消费者抽样调查。 ;调查地点：北京 调查方法：街头拦截访问 样本说明：成年样本60人（男28人 女32人） 执行时间：2001年3月12日 特别说明：此调查仅供参考;听说过海王银得菲的占93％ ,没听说过的占7％，说明海王银得菲已经初具知名度。;其中通过电视广告了解的占97％， 朋友家人介绍的占3％。主要接触渠道是电视，这一调查数据与我们的现行推广策略是一致的。;最近一周看过海王银得菲广告的次数：1－2次的占44％ 3－4 次的占27％ 5－6次的占15％ 7－8次的占10％ 记不清的占4％;买过海王银得菲的占5％ ，没买过海王银得菲的占95％，购买尚未形成气候，市场尚未真正启动。;消费者曾经购买最多的品牌：康泰克占16%，百服宁占13％ ， 黑加白占12％，快克占据11％，泰诺占10％。此数据从侧面反映出海王银得菲目前的市场占有率并不理想。;白加黑占45％ 康必得占32％ 百服宁占23％;海王银得菲现状总结: 高知名度 低购买率 ; 严格地说 目前的海王银得菲 仅仅是知名的品牌名 而非强势品牌 ;OTC新产品进入 市场接受的过程通常分三步; 经销商与药店店主的接受 ? 店员的接受 ? 消费者的接受;知名品牌 强势品牌 从知名品牌到强势品牌到指名购买 还有