快速消费品管理现状及解决方案.docx

快速消费品管理现状及解决方案 第一章、快速消费品行业概述 一、快速消费品定义： FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。主要是日常用品，由于其依靠消费者高频次和重复的使用，通过规模的市场量来获得利润和价值的实现而得名。 与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。 二、快速消费品分为四个子行业： 1、个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成； 2、家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成； 　　3、品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成； 4、烟酒行业。 药品中非处方药（OTC）通常也归为此类。 三、行业特点： 快速消费品有其独特的属性： ① 产品周转周期短； 　　 ② 进入市场的通路短而宽； 　　 ③ 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动； 　　 ④ 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房； 　　 ⑤ 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。 　　 快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即： 　　 ① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买 　　 ② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 　　 ③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 　　 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 四、终端拜访“八要素”1.? 强化消费者联系 1）在“核心销售日”（周末、重大节日等）亲临重要终端做促销，和消费者面对面接触，促进销售的同时做必要的消费者调研，获取一手的消费者资料，及时反馈给市场部门，积极推进产品的研发和宣传推广。 2）建立“VIP消费档案”，对重要的、量大的客户进行资料收集整理，以便对其消费行为进行分析研究，促进企业营销工作的改善。 3）开展促销活动时督促促销员记录“重要消费者”的个人信息，加强与其“互动沟通”，部分重点区域可以尝试“资料库行销”。 2、促进产品铺货 1)? 看看已铺进的产品是否已经上架。 2)? 老产品销量如何、周转速度如何。 3)? 产品销售的“异议”处理、问题解决。 4)? 新产品的介绍和推介。 5)? 如有促销活动，进行“介绍洽谈”拿订单。 3、强化规范陈列 分别从一次陈列（货架陈列）、二次陈列（端架陈列）、三次陈列（主题陈列、特价陈列等）等方面加以检查规范，推进终端的“多点陈列”。 公司一般都有自己的陈列规范，我们要严格执行，规范操作。 A．货架陈列： 1）陈列位置是否醒目，是否邻近主通道。 2）陈列不可“顶天立地”，力求产品陈列于“黄金视线位” 3）陈列数量充足，陈列面丰满且易见。 4)力求主力SKU100%上架，陈列面积符合各品类要求。 5)陈列品项重点品项突出，易于拿取，取出放进方便并且不破坏陈列面。 B. 端架陈列： 1)? 最大化陈列，各陈列品项均占据陈列位，忌放其它非陈列品项。 2)? 陈列位位于本大品类的陈列区内，最好同时靠近主通道。 3)? 垂直集中陈列，实行同品牌、同品类、同规格的垂直纵向陈列。 4)? 上轻下重，按规格大小进行上下陈列，大在下小在上，符合审美且易于拿取。 5)? 体现动感，充分展示陈列产品的特点。 C．主题陈列 1)? 体现产品主题陈列的特点，按照公司要求进行陈列。 2)? 陈列物整洁统一，搭建合理。 3)? 尽量放在主通道位置或卖场内本大品类的主通道内，醒目大方。 4)? 色彩对比鲜明；既要使本主题陈列内部色彩对比得当，又要使其与周边环境色彩对比鲜明。 5)? 最大限度的利用好陈列空间，实现最大化陈列。 6)? 注意作为垫底货物的生产日期，防止即期品出现，这点在食品行业要尤为注重。 4.? 维护价格秩序 1)? 注意终端的零售价是否过高或过低，及时加以规劝、纠正。 2)? 有促销时价格是否已经调整为促销价，促销过后价格是否已经调回正常价格。 3)? 有无低价、“无协商”特价销售的行为。 4)? 价格牌放置是否正确，价格牌与产品是否能相互对照。 5)? 价格