市场空间消费者特征及其营销启示.docx

PGE \* MERGEFORMT PGE \* MERGEFORMT 1 市场空间消费者特征及其营销启发  内容 对消费者总体规模、行为特征和购买习惯等的深刻理解，有助于企业在激烈的市场竞争中抢先发现市场机会，并能够将机会合理利用而赢得进展先机，从而为产业结构中其他成员制造进入壁垒。基于此目的，本文将对市场空间中的消费者特征进行深入分析，并针对性地提出营销策略以便帮助企业有效利用市场空间提供的进展机会。  市场场所与市场空间  Jeffrey F Ryport和John J Sviokl（1995）指出，当前所有企业都在两个世界中进行竞争：一个是治理人员看得见、摸得着的有形资源世界，通常称之为市场场所（mrketplce）；另一个是由信息构成的虚拟世界，学术界一般称之为市场空间（mrketsplce）。企业在前者中从事商业活动已经有上千年的历史，所以市场场所中各行业企业间的竞争日趋白热化，竞争手段低级化和趋同化。企业为了争夺顾客使出了浑身招数，其结果是整个行业平均利润率越来越低，以至于每年都有不少企业不能盈亏平衡而倒闭破产。  然而，市场空间是随着互联XX的产生及其商业化运用才出现的全新市场，其进展历史还不到二十年。因此，市场空间能够带给企业巨大的进展机会。令人遗憾的是，大量企业对于市场空间的市场运作规律、消费者特点等缺乏深刻的认识和理解，从而出现了20XX到20XX年之间的XX络经济泡沫，使得众多企业大量的投资在短时间内化为乌有。惨痛之后的反思表明，市场空间中的商业活动仍然需要以顾客为中心，那些只能吸引消费者眼球而不能带给顾客真正价值的投资是注定要失败的。事实上，亚马逊XX上书店、戴尔电脑等企业能够在短时间内成为行业的新标杆，充分说明了市场空间的巨大进展商机和对消费者深刻理解的重要意义。  市场空间消费者的特征  （一）规模庞大，增长迅速  据中国互联XX络信息中心（CNNIC）统计，我国XX络购物的消费者规模20XX年年底为7400万，20XX年年中为8788万，半年增加了近1400万，增幅为18.8%。而据CNNIC20XX年7月公布的第26次《中国互联XX络进展状况统计报告》显示，截至20XX年6月，中国XX民规模达到4.2亿，XX络购物用户规模达到1.42亿，使用率提升至33.8%。与20XX年年末相比，半年内上浮了5.7个百分点，用户增幅达31.4%。  以上数据表明，市场空间消费者的总体规模已经很庞大了。但与我国超过13亿的总人口、4亿多的XX民相比，仍然具有较大的进展空间，用户增幅不断加快。  （二）个性消费，体现自我  市场空间消费者呈现个性化消费主要表现在三个方面。首先是市场空间消费主体的个性化。来自CNNIC的数据表明，市场空间消费者具有文化程度较高、年龄结构较轻和收入较高等特点。他们从小生活在彰显个性的年代，渴望做出个性化的选择，希望产品能够体现自己的个性，渴望与众不同。他们的消费逐渐向着个性化方向进展，个人心理愿望逐渐成为挑选和购买商品或服务的基础。其次，市场经济的高度进展为市场空间消费者的个性化消费制造了市场条件。传统市场条件下，企业为降低生产成本、提高产品和服务的质量和增加有效供给而纷纷采纳工业化和标准化的生产方式。由于产品和服务的品种少，消费者可以选择的范围很小，使得消费者的个性被压抑或淹没。然而，XX络经济时代，企业能够低成本地采纳大规模定制生产方法实现单件小规模生产，使得多数产品无论在数量上还是在品种上都非常丰富，消费者可以按照自己的需要挑选、购买商品和服务。第三，互联XX的交互性为市场空间消费者的个性化消费制造了沟通渠道。通过电视、广播、报纸和杂志四大传统信息媒体的沟通方式是单向的，企业难以获得消费者的个性化消费信息。互联XX能够实现企业与消费者的双向互动沟通。市场空间消费者可以主动要求企业生产出定制化的产品，他们会把自己对产品的外形、颜色、尺寸、材料、性能等方面的要求直接传递给生产者，为生产者制造个性化的产品提供依据。  （三）主动消费，重视参与  在传统的市场交易活动中，消费者在与商家的关系中处在不利的位置。这种不利源于交易双方对信息的占有程度不同，亦即信息的不对称。卖主通过掌握更多的交易信息而向买主索取高价，并导致买主对传统单向的“填鸭式”沟通感到厌倦和不信任，对传统购物方式产生心理上的不平衡。在信息技术条件下，互联XX构筑了一个虚拟的商务市场空间，从两个方面改变了卖主和买主的信息占有状况。首先，借助于互联XX，消费者可以收集到越来越多的信息。其次，互联XX是一种不受卖主操纵的信息传播媒介，因此可以获得更加全面、客观的信息。在传统商业环境中，卖主在大部分时间里操纵着电视、