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国内电视购物业发展社会环境解析 摘要：社会环境是近年来产业分析领域一个颇受关注的新视角。本文从城市化进程、人口结构和家庭结构的变迁等方面分析和研究我国电视购物业的社会环境。本文认为，近年来，我国出现的城市化进程加速、人口结构“老龄化”、家庭结构“核心化”以及电视与互联网“双核”并行的传播格局为国内电视购物业的发展提供了有利条件。但是，与其他国家相比，我国特有的行业美誉度低、主妇普遍全职工作等状况也成为电视购物业发展中的待解之题。未来，建立于成本控制基础上的“价格战”以及多平台优势的发挥是国内电视购物企业成败的关键。 关键词：电视购物；社会环境；传播格局 产业分析是依据经济学原理，运用计量经济学、应用统计学等分析工具，对特定行业的市场结构和市场行为进行调查分析，为企业制定科学、有效的战略规划提供依据。通过对对象产业的运营状况、产品生产流通各环节进行鞭辟入里的分析以发现其产业运行的内在经济规律，研判未来发展趋势。从整体上来看，产业分析属于经济分析的研究范畴。或者说，产业原本作为一个经济学概念，以经济分析为主导的产业分析，是将经济因素作为产业分析的全部要素，形成产业分析这一研究的最初出发点和最终落脚点。社会环境作为产业分析领域新的崛起力量，侧重于对特定社会中的生活习性、思维模式、消费习惯等进行分析，形成对非刚性需求产业的分析报告，而电视购物研究则是一起很好的例证。 一、从社会环境看电视购物 近年来，产业分析这一观点日益遭受严峻的挑战，这种挑战主要体现在理论和实践两个层面。一个层面是，在理论领域曾经盛极一时的“经济学帝国主义”日趋消解，学科融合渐成主流；另一个层面是，随着传统产业不断裂变重组、新兴产业不断涌现出新，传统产业的分析方法局限于经济因素的影响，在阐释力和影响力上日渐式微。如何突破传统产业分析的窠臼，在产业分析中引入非经济因素变量，是非常棘手的课题，社会环境恰好弥补了这一缺口。社会环境是与自然环境相对的概念，是人类通过自身劳动创造的物质文明和精神文明的总和，其已成为影响产业发展的重要因素，特别是在致力于提供精神文化产品非刚性需求产业领域。作为一种伴随电视的普及，将电视媒体与现代零售业、物流业结合而产生的新兴业态，电视购物起源于美国，之后发展迅速，现已成为占社会消费品零售总额近10%的重要业态。电视购物在日本、韩国以及我国台湾地区都有较大的发展，其中，韩国电视购物销售额占到全社会消费品零售总额的12%。20世纪90年代这一新兴的购物形式进入中国大陆以来，以其方便、快捷迅速赢得了消费者的青睐。特别是最近10年，电视购物以每年超过30%的速度增长。2008年，我国电视购物业市场规模首次突破100亿元，2012年这一数字已接近600亿元。按照中国市场情报中心（CMIC）的预测，未来10年，伴随着我国宏观经济以及社会消费品零售总额的整体增长，到2020年，我国电视购物业市场规模有望达到5000亿元。①作为一种向消费者个人或集团出售生活消费品及相关服务的活动，零售与商品经济相伴而生，源远流长。但作为企业为满足不同的消费需求而形成不同经营形式的零售业态，直到近代才渐趋成型并几经换代。最早于19世纪中叶出现在巴黎的“百货商店”曾经引发一时轰动，20世纪30年代诞生于纽约的“超级市场”被誉为“零售业的第三次革命”，随后遵循“8分钟棒棒糖效应”星罗棋布于城市各个角落的“便利店”又显示出了强大的生命力。最近30年，全球零售业发生的最大变化无疑是“无店铺零售模式”的出现。所谓无店铺零售，顾名思义，即不通过传统的有形店铺销售，而是由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售形式。毫无疑问，无店铺零售之所以成为可能，是信息传播技术发展的结果。比较有代表性的无店铺销售有自动售货机零售、邮购、电话购物、电视购物、网络购物等等。可见，商品经济条件下，如果说购买是一种刚性需求的话，伴随着越来越多的零售业态的出现，采取何种形式购买对于消费者来讲已成为一种弹性选择。从本质上讲，零售业的竞争已经从过去的商家之争演变为业态之争。因此，考察国内电视购物业的社会环境，对于了解行业发展趋势、预测行业发展潜力有着重要的意义。 二、国内电视购物业的社会环境分析 考察国内电视购物业的社会环境，可着重从城市化进程、人口结构演化、家庭结构变迁等方面逐一入手，其主要呈现出四个特点。一是日益推进的城市化。随着改革开放以来我国由传统的以农业为主的社会形态转向以工业和服务业为主的现代城市形态，县区划转致使城市数量越来越多，资源的相对集中导致城市规模越来越大，同样，城市人口随之不断攀升。2011年，我国的城市人口数量首次超过乡村人口，改变了数千年来以农村人口为主的人口结构形态。城市化带来的是社会文化和生活方式的深刻变革，譬如居民