金龙鱼年度品牌策划与整合营销策略 .pptxVIP

2003年度金龙鱼品牌策划“金龙鱼---健康食用油专家”---“金龙鱼”2003年度品牌策划及整合营销策略大纲?机密文件 不得外传??嘉里粮油拓展“金龙鱼”品牌小组?2003/03/102003年度金龙鱼品牌策划目 录市场分析 “金龙鱼”营销状况检核年度营销战略及目标年度品牌策划年度产品策划2003年度金龙鱼品牌策划第一部分：市场分析2003年度金龙鱼品牌策划---市场分析 行业概述发展迅猛，市场规模日益扩大小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高 高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加剧，但共同推进行业的健康发展市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好发展，但城乡（周边）差异仍然明显2003年度金龙鱼品牌策划---市场分析 产品概述高中低呈多极发展，油种品类繁多产品同质 产品功能概念化逐渐形成高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原料成本的波动，低端产品的利润率不断下降，甚至出现负毛利 2003年度金龙鱼品牌策划---市场分析 消费者概述主要的购买决策者为家庭主妇 消费者购买频次高，属日用消耗品消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高购买决策因素（价格、质量、品牌）对产品的了解与认知较为肤浅，急待教育，特别是油脂知识（从02推广中可见一斑） 2003年度金龙鱼品牌策划---市场分析 竞争概述行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域性品牌成长迅速竞争状况区域差异化明显 价格竞争已不单