天策行-金龙鱼橄榄油营销策划方案概要.doc

走向中产白勺油中皇后 Olivoilu 欧Hl l t   本案将说明以下六大问题: 一.市场环境分析 二气欧丽薇兰北京市场的SWOT分析 三.欧丽薇兰产品诉求策略 五*欧丽薇兰渠道结构策略 六、欧丽薇兰北京市场整合推广策略 七，天策行合作建议食用油市场大环境 食尉油卡场£0。亿 市场环境分析 \OliveOil 4 K^m；（ir220 亿 訣食用汕3亿 Oli voila J鱼血w; ■ 橄榄油市场增长速度 国内食用油韦寸 元人民币”其中小, 油市场为220亿元. 油市场3亿元，约占 食用油市炀＜ 6*0 到2010年小包舟 市场將达対0亿7L 阳油市诡为1；亿元. 包装食用油市场5甌 榄油市场呂虽春址】 数据来隸： 20W年国家報油儘息中心 20皿年6月孙中国贪品报》 市场环境分析 I 一雄口林申 裁据来鎌：中国级濟林协会制2 Oli voila   北京海关统计表明，2007年前两个月北京橄榄油E 量就达到了600多吨*与2006年中国总逬□量6000吨相 出两大结论： K北京的橄榄油消费量在全国处于绝对的市场份 2.逬□橄榄油消费正在以年均大约60%左右的速週 市场环境分析  市场环境分析 如何走向中产？ 天策行两大策略： 橄搅油是家庭健康消费更好的选择.吸引更多 低消费群尝试购买，让更多中低消费群买得起。 橄榄油是健康风尚礼品「让橄榄油传情达意. 让买得起的人更乐意消费。)11X()1 la 讯沁心J J 二、欧丽薇兰北京市场的SWOT分析 raw 优殊； 1.通过3年左右的市埒46怫.有一疋話牌知 名反： 2*前期碑岛牌背销拽广駅累了 一屯砖龜牌资 产——:生如.蝇净’.札自念丸刖的凤情芍阳 光！; 3, 旳成屯妁背韬网恪依常： 4. 企业時实力计系： 味欝： 1. 消茫*诉求庖把扯弟如盘惭，品畔舟旳静£ 沟通违睜在啟禺的丸比牡曲： 2. 帀场反应不氐时.部亦蚌械热训产品 (2SDmUif 没有礼品驶： 趴锚市曄甌； 4.艰憾爪眾需喪改.善4民2007百弋北京斷并 店踐紀分同络+峯休冲产品形粟时剧面抿逍 极会： 1、 北京犠捉講市埼嘩年超过60鸣的增林羊； 2, 诃忖者时忒就油的*｝能认知苹所增55 . 撤榄砂印莉贵餐喷发话苏易： 3. 礼站市斷丁斯护丸 1S竟爭磊牌抢占犠議欝遞，如褂裕门雇能场flj 審力崔定场和FC尸航示提ftt.同时耻佰静* M4 帶品牌陆町岛匕产器戒*霜 2,产皋革刑于严JM寺建康JLJl: 75CM 50Dml72^, 250ml34.9^t:俏■啡址订列屮凰恥』 利：500ml上址于妁划疏地僅・BL^i 柄尢邑甩雙求，也不苻各4人曲更盘试抽心里， 格上叱斗他两青鬲 Olisoilu 二欧丽薇兰北京市场的SWOT分析 VTRGIN 为此，我们必须突破限制提升的 产品诉求 1 产品结构 1 渠道结构 ■ 整合 三.欧丽薇兰产品诉求策略 品牌诉求策略 温和*纯净、 来自意大利的」风情与阳光! 体现纯正高贵 的品牌个性 和対嵩冈味生活的追求 产品诉求策貉 在强谴慧大利元索的基调下・用不同类型产品・针对不同类型消费者.采冃不冋的沢通黄路 Olivoiln 欧HH薇兰 三.欧丽薇兰产品诉求刃 VIRGIN 欧丽薇兰当前三中规格产品消费分析: 规格 购买动因分析 250ml 尝试购其.拌菜或其他小量消费 500ml 家庭熹饪、送礼 750ml 家庭翥饪*送礼  三、欧丽薇兰产品诉求芻 益地说来有两类市场： —类是用于自己消费或家人消费. —种是用于朋友苗赠或商务礼品. 针对不同类别的食用.采取不同的沟通策略。 类别 消费目的 购买行为 中希年类 时尚类 美容/保健 自己/送礼 海归类 送礼类 命子 自己 福利类 融意 白三   三、欧丽薇兰产品诉求爲 便用多为翥育中老年、海电和 部分时尚类.决策人群多为自己 或亲人・健康作为首要关注点 僮为多片宾城或頃圾送礼 亲戚朋反之同責诙心璟或 企业福利*时尚人群之画相 互馈赠’是否育直子或传达 也憲是他们箋虑的重要因素 送礼传达了自己在别人此 中的形象*最能传情达裁 西是他m的首要选择 送礼消费群体 Olivoilaf 歐UH械兰 三. \ IKGIN )1 i voila 也亜血■■■■ VIRGIN 兰己消费群体 送礼消费群体 美好生活, 健康新风尚, U! ■欧丽薇兰产品结构目 欧丽薇兰当前三中规格产品消费地位分析: 规格 价格 消费地位 250ml 34 尝试购买的优先选择”小包装也受单身时筍人群白 在调研中家乐福该包憑断货口 500ml 72 中国人送礼讲究送礼送戒.由于当前旳UM在单瓶 处于不上不下尴尬位置 750ml 105 家庭烹饪或送礼的优先选择 Olixoilit 歐删薇€ 血坠