管理品牌系统-精品课件 .pptxVIP

管理品牌系统 一屋子的品牌就像是一个家庭，每一个都需要一个角色和一份与其他品牌的互动关系。 ——品牌策略家佛瑞辛克莱消费者的困惑最初，大部分的品牌都是唯一的符号，代表个别的产品和服务，比如娃哈哈代表儿童营养液，海尔代表洗衣机。到了今日，情形已大为改观。大众市场的分割已经创造出多元化的消费脉络，在中国许多公司已经将品牌延伸到一些不是那么明显相关的产品领域。而且，许多公司目前的品牌系统牵涉到许多复杂的相互关系，常常让消费者感到困惑。品牌管理者的挑战在一些大企业中，尤其是家电企业，各式各样品牌和产品的激增引发了关注和挑战。什么时候是分离品牌的合理时候？（像娃哈哈的非常可乐）如何能够使一组品牌在重叠的脉络里合力创造力量？（像宝洁公司的系列产品）一些重叠的品牌如何避免相互间的市场侵蚀？造成消费者认知混乱的因素如何削减？一个良性运作的品牌系统■一个良好的品牌系统，对于新的产品和品牌而言，可以作为出发的踏板，而对于系统中所有的品牌而言，则可以作为一个根基。■系统与其当中的每一个品牌都有是一种互惠的关系：它们必须支持这个系统，正如这个系统给予它们支持一样。■每一个品牌之间也是一种互惠的关系：一个品牌除了可以推出本身的价值主张之外，也可以帮助其他的品牌创造价值。品牌系统管理的目标■利用共同的特性产生统合的力量。■减少品牌间的磨擦与伤害。■达成产品提供的分类。■促进改变和适应。■分配资源。品牌层级组织