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如何实施全球化品牌管理 如何实施全球化品牌管理 2001-02-01 北京师范大学经济学院 吴灵玲 在改革开放后二十多年的发展中， 中国企业成功地塑造了一批老百姓耳熟能详的名牌， 如海尔、康佳、联想、方正等。在中国市场上，这些品牌拥有很高的价值。随着全球经济一 体化进程的加快，国外许多实力雄厚的企业已经或正在迈入中国的国门，面对竞争愈发激烈 的国内市场，中国企业也开始启动全球战略。例如，海尔集团就提出了三个三分之一的企业 发展战略目标，即国内生产国内销售三分之一，国内生产海外销售三分之一，海外生产海外 销售三分之一。像海尔集团一样有着全球战略目标的企业面临着一个同样的问题，就是如何 把国内名牌塑造成全球名牌。每个国家有着不同的文化背景、经济政治状况，在本国十分成 功的品牌未必就能在其他国家获得好评。企业通常采取的措施有两个，一是在不同的国家使 用不同品牌战略；二是使用全球化品牌。企业的战略措施更倾向于后者，这是因为全球化品 牌能获得规模经济效益，品牌定位一旦面向全球化，该品牌就有了世界范围内的亲和力，在 全世界范围内形成规模效益，从而降低其成本。这个成本包括全球化策略实施过程中的品牌 定位、广告、公关宣传所需的各项费用。那什么是全球化品牌呢？所谓全球化品牌是指： 1、 在各地提供的产品和服务基本上是相同的， 只有些细小的差别； 2、有相同的品牌本质、 特征 和价值观；3、有相同的战略原则和市场定位； 4、尽可能地使用相同的营销组合 （杰弗里・兰 德尔）。实践表明如果全球化品牌使用得当的话，会获得丰厚的回报。看看 IBM、可口可乐、 索尼在全球获得的成功，就会知道全球品牌的魅力。但是要想实现品牌全球化绝非易事，面 临的障碍主要来自三个方面。第一，文化的差异。例如：法国人认为很好的电视广告在德国 人眼里，也许就显得过于夸张；第二，创建一个全球的品牌管理团队是很困难的；第三，单 一的品牌形象不能强加给所有的市场。例如，本田汽车在美国意味着高品质和可靠性，但是 在日本，高品质的属性是大多数汽车都拥有的，本田汽车的形象就转变为代表速度、年轻和 活力。因此，在不同的市场上，品牌战略应该是有细微差别的。企业的全球化品牌战略，不 是要开发一个适合全世界的品牌，而是要通过全球范围的品牌管理创建一个世界级的强势品 牌。成功的全球品牌战略应该包括以下几个方面。 一、在公司内部分享信息和经验 对于一个以全球市场作为目标的跨国公司来说，建立一个公司范围内的沟通系统是很 有必要的。因为，每家分公司的决策人员有必要知道某一营销计划在其他国家执行的情况， 获得关于不同国家的消费者的信息，以便更好地在当地实施公司的战略；但是，建立这样一 个沟通系统不象听起来那么容易：各地分公司的管理者们要么无暇顾及向别人解释计划为什 么成功或失败，要么就是担心遭到总公司的批评而缄口不语。为了克服这些困难，公司可以 采取这些措施： 1、创建大家能畅所欲言的公司文化，对提供自己经验和想法的员工给予奖励。 2、定期召集分公司经理开会， 给他们提供他们交流知识和经验的场所， 甚至可以开办 一所 “营销学校”，对分公司经理们进行短期的培训， 帮助他们克服 “全球性品牌不适合我这 个市场”的顾虑，让他们学习在其他市场获得成功的包装、广告、以及促销的策略。这种形 式还有一个好处就是，它能为分公司的经理们建立良好的私人关系创造机会，这样他们私下 里可以用更轻松，更自由的方式进行交流。 3、建立 intranet ，所谓 Intranet 就是企业内部互联网络。可以在 intranet 设置数 据库向各个市场的管理人员提供有价值的信息，而他们也能把自己掌握的知识和信息存储在 数据库里让大家分享。美军公司就采用了这种方式。 4、制定全球发展战略的人员参观访问成功的分公司， 并把它们的经验向各个市场传播。 5、分享研究成果。 例如福特公司在英国的分公司在市场细分方面很有研究， 它就把这 方面的技术和研究方法提供给其它的分公司。这对于小市场、小预算、少员工的分公司是很 有必要的。 二、制定全球品牌计划并实施 实施全球品牌管理的公司有必要建立一个在全球市场都适用的计划。根据该计划，无 论在世界的哪个角落，无论产品是电视机还是电冰箱，只要使用了相同的品牌，那么品牌的 定位就是一致的。全球品牌计划应该包括这么几个部分： 首先，计划应该包括对消费者、竞争者、和品牌的分析。对消费者的分析不要停留在 数据分析的阶段，管理人员要清楚能对消费者产生共鸣的品牌联想。对竞争者的分析能使管 理者区别开自己的品牌与竞争品牌的不同，防止照搬其它公司的作法。审视自己的品牌，了 解品牌的形象、优势、劣势以及公司想赋予品牌的内涵。 其次，要避免造成品牌仅仅表达固定的产品属性。这是因为固定的产品属性只能产生 短期的、易于仿效的品牌优