国际市场区隔的定位与分析.pptxVIP

國際市場區隔與定位本章內容前言瞭解國際市場區隔的定義與理由熟悉國際市場區隔的基礎瞭解國際市場區隔的特色與實例熟悉國際目標市場的選擇策略討論國際市場的重定位前言(1/4)當廠商決定進入海外市場之後，接下來就要思考如何進行「全球目標市場行銷」 (Global target marketing)，也就是如何將整個全球大市場，切割成幾個不同的小市場，並只選擇其中一個特定市場、少數幾個市場、或多數個市場，並服務這些顧客群。前言(2/4)全球目標市場行銷是一種STP(segmentation, targeting, positioning)的行銷程序，包括：市場區隔(market segmentation)、目標市場選擇(market targeting)、市場定位(market positioning)三個步驟 。市場區隔目標市場產品定位找出區隔變數區隔市場評估各區隔市場選擇目標區隔將所選擇之目標區隔進行定位前言(3/4)--目標市場行銷三個步驟HORIZONVISIONMATRIX前言(4/4)/videoplay?docid=-2567493604316345514喬山自1996年轉型走自有品牌，依照市場區隔，由高價到低價，分別打出MATRIX、JOHNSON、VISION及HORIZON四個品牌 國際市場區隔的定義與理由(1/4)「國際市場區隔」(international market segmentation)是指將一個全球大市場，分割成幾個不同的小市場，並使每個小市場內的購買者，在需求、特性、及偏好上，皆具有同質性；而各小市場之間，則具異質性。 國際市場區隔的理由 (2/4)一、全球消費者偏好不同由於全球市場中之消費者偏好不同，因此沒有一種產品可以符合所有消費者之需要，所以必須從事市場區隔，並針對不同的市場區隔提供不同類型的行銷組合。 同質偏好：即全球市場之全體消費者偏好大致相同，沒有顯著差異，然而此一情況似乎很少見，我們看到的是世界各國的青少年。分散型偏好：即全球市場之全體消費者，每一個人的偏好完全不同，成分散狀態。集群式偏好：即全球市場之全體消費者中，有些消費者之偏好大致同，形成不同的偏好群。國際市場區隔的理由 (3/4)國際市場區隔的理由 (4/4)二、企業資源有限由於企業之資源有限，因此為了集中資源，可以針對一個或少數幾個區隔市場，提供適當的行銷組合。依據80/20法則，企業百分之八十之利潤，可能是由百分之二十之顧客所創造 國際市場區隔的基礎區隔全球消費者市場的基礎，包括：地理變數(Geographic Variables)、人口統計變數(Demographic Variables)、心理變數(Psychographic Variables)、及產品相關之行為變數(Behavioral Variables) 國際市場區隔的特色與實例 由於世界各國文化、政治、經濟、科技等環境的差異，使得消費者的偏好及品味具差異性，因此國際市場的區隔，將比國內市場之區隔更具複雜性及差異性。除非產品具有同質性，且各國消費者的偏好一致，否則該產品在國際市場的區隔，和國內市場的區隔就可能有所差異。以「手機」為中心的生活風格(Lifestyle )近年來，日本年輕人已逐漸形成一種以「手機」為中心的生活風格，沒有手機簡直不知道該怎麼辦，上班族若忘記帶手機出門上班，還會裝病早退，沒有手機就像業務人員沒帶名片一樣。據日本官方年2008的統計，日本小學生約有33%使用手機，高中生高達96%使用手機，高中女生平均一天花124分鐘上網，男生花92分鐘，他們用手機讀書、聽音樂、聊天和上網。 國際目標市場選擇策略(1/4)目標市場選擇策略：有限集中(narrow focus) 、國家集中(country focus) 、國家多角化(country diversification) 、及全球多角化(global diversification)等策略，如圖6.2所示。國際目標市場選擇策略(2/4)國際目標市場選擇策略(3/4)1. 有限集中策略：即選擇集中在少數的國家與少數的市場中，只服務某一群的消費者，是典型的利基策略(niche strategy)。例如，喬山一開始跨入國際市場時，就只先選擇美國市場，並切入「高級」家用市場，購併Trek Fitness，創立自有品牌「VISION」 2. 國家集中策略：即選擇集中在少數的國家，但進入多個不同的市場。例如，喬山一開始跨入國際市場時，就先選擇美國市場，在切入「高級」家用市場之後，再跨入「一般型」家用市場、及「商用市場」 國際目標市場選擇策略(4/4)3. 國家多角化策略：即同時進入多個不同國家，但只集中在少數的市場。例如，BENZ、BMW等高級房車就同時進入多個不同國家，但集中在少數的高所得消費群。又例如，如果喬