XXXX年康奈皮鞋品牌策划案.pptxVIP

第一章康奈商业环境洞察消费者洞察消费者对鞋品的消费已演变成精神与文化的消费 鞋的精神和文化的塑造来自于品牌的外在表达，并得到目标消费者的认同- 品牌认同感的培养是基于品牌对目标消费者个性化和生活方式的把握与诠释- 鞋作为服装服饰类别之一，扮演了越来越重要的角色，并且也深受时尚文化的影响第一章康奈商业环境洞察文化洞察“正装回潮”背后的经典文化复苏现象，有利于康奈强化、提升商务品牌形象经济危机同样影响时尚行业，引发“正装回潮”，穿着正式、精致的服装让人看上去更自信；- 经济危机也影响时尚业的风格，从奢华风格转向“内敛、低调”的经典风格2009春夏“正装回潮” “传统即摩登，常态即前卫”●新英格兰式剪裁的两件套和考究的双排扣西装的在读流行表示男人希望显示自己的认真和从容，简直像是男性精英们用沉稳坚定的声音告诉自己的下属和客户们：不要担心，我不是那种会被流行风潮冲昏了头的蠢货，我的体面着装足够说明你面前站着一位聪明精细而有实力的先生，所以请信赖我，让我们重新开始。● 保守但有风格，主流但不平淡，这是圣罗兰大师“时尚易逝，风格永存”名言的真正内涵，也是如今男性着装的最终奥义所在。第三章康奈品牌发展规划 品牌机会点挖掘康奈S.W.O.T分析 产品定位模糊导致品牌定位模糊 女鞋设计缺乏对流行趋势的把握 产品设计能力欠缺，缺乏创新 品牌缺乏管理导致品牌形象混乱 缺乏对代理商的把控能力 销售网点分散，缺乏区域规模效应 传统而精湛的制鞋工艺 意大利制鞋工艺的继承 28年的悠久制鞋历史 舒适、耐穿的品质保证 以商务男鞋为主的优势产品 良好的品牌知名度Weakness劣势Strength优势Opportunity机会Threat威胁 市场扩张的成本大幅上涨 主要消费群体老化导致消费能力下降 经济危机带来的消费支出的减少 大品牌为寻求增长，会寻求对三四线城市的渗透 竞争对手的崛起 消费者需求细分和市场细分带来新的生意机会 男鞋市场仍然存在竞争空间 经济危机引发的口红效应 正装回潮 经济危机对小品牌的冲击大过康奈第三章康奈品牌发展规划品牌可行性方向建议SO增长型战略S优势O机会 商务男鞋为主的优势产品 舒适、耐穿的品质保证 传统而精湛的制鞋工艺 意大利制鞋工艺的继承中国社会开始进入“富裕社会”的发展阶段危机下行业的竞争格局面临新的变化消费者日益丰富、多样的需求品牌不断推新帮助企业成长打造以商务男鞋为主的都市精品商务鞋品牌第三章康奈品牌发展规划品牌可行性方向建议市场重新定位价格800元400元200元休闲商务/男性时尚/女性市场细分第三章康奈品牌发展规划品牌可行性方向建议转变形象：品牌重新定位未来现状品牌地位二三线主流品牌，领导地位被削弱二三线城市领导品牌，一线城市二线品牌市场定位都市精品商务鞋品牌中档价格、高级品质模糊，老化消费人群30~50，中低消费人群，男性偏重30~40，城市中产、白领阶层产品风格精致、优雅的经典欧式风格模糊价格定位300-800元260-600元第三章康奈品牌发展规划品牌可行性方向建议每个品牌都需要鲜明的产品风格以下为康奈母品牌及休闲副品牌的产品风格建议精致、优雅的经典欧式风格精致、舒适的时尚休闲风格待定第二章康奈品牌核心策略Brand Core Strategy康奈定位描述都市精品商务鞋品牌中档价格、高级品质市场定位精致、优雅的经典欧式风格产品风格30-40岁城市中产、白领阶层核心人群零售价格300-800 元第二章康奈品牌核心策略Brand Core Strategy定位转变重要指标未来现状品牌地位二三线主流品牌，领导地位被削弱二三线城市领导品牌，一线城市二线品牌市场定位都市精品商务鞋品牌中档价格、高级品质模糊，老化核心消费人群30~50，中低消费人群，男性偏重30~40，城市中产、白领阶层产品风格精致、优雅的经典欧式风格模糊价格定位300-800元260-600元30-40岁（70年代为主），有一定社会地位的城市中产。个人月收入3000元或以上，大专以上学历。25-30岁（80年代为主），处在上升阶段的年轻都市白领，活跃的社会消费主力。就职于企事业单位，学历较高，中等收入。40-50岁，已婚。个体户/老师/国企一般员工/销售人员/工人/私营企业一般管理人员，中低收入、学历者偏多。第二章康奈品牌核心策略Brand Core Strategy目标消费者锁定核心消费人群吸引消费人群吸引消费人群第二章康奈品牌核心策略Brand Core Strategy目标消费者描述他们是中国社会日益壮大的中产阶层。他们自信进取，渴望成功，积极向上的面对工作和生活。他们越趋向成熟就越注重品质和品味，个体身份认同和尊贵。“进取者”是中产阶层中最具代表性和扩展力的群体。他们是“成就者”年轻时的写照；是“初生牛犊”的渴望和榜样，是中产共性的最佳载体，是