13第十三章整合营销传播的设计和管理37个.pptx

第7篇 传播价值13Designing and Managing Integrated Marketing Communications整合营销传播的设计和管理Marketing Management,13th edChapter QuestionsWhat is the role of marketing communications?营销传播的作用是什么？How do marketing communications work?如何开展传播工作？What are the major steps in developing effective communications?设计有效的整合营销传播方案的主要步骤是什么？What is the communications mix and how should it be set?传播组合是什么？它是怎样建立的？What is an integrated marketing communications program一个营销传播方案包括哪些内容? Marketing Management,13th edDove’s Campaign for Real Beauty多芬的真美运动Dove’s Campaign for Real Beauty多芬的真美运动新年伊始，多芬公司便马不 停蹄地拉开了2005年的 广告宣传攻势。一块为其最新紧肤产品宣传的69英尺高的广告牌树起在美国纽约的时代广场边。不过令人些许诧异的是，这块广告牌上不是迷人迷人、年轻美丽的名模，也不是知名艺人，而是一位95 岁高龄的、满脸皱纹、皮肤黝黑的老妇人艾琳的照片，广告问道：是满脸皱纹还是非常精神(wrinkled or wonderful)？广告牌上还有电子装置显示对这个问题的即时投票结果。这个一反美容产品广告常态的庞然大物引起无数人的驻足观瞻。 2004年多芬公司采用全新的广告战略，在广告中聘用独具特色、曲线毕露的 “真人”女模特。真人广告一经推出，产品销售数量就大幅增长，在英国销售量急升700%，德国300%，荷兰220%，创下历史纪录。这一举措立即成为人们谈论最多，也是最为有效的营销决策之一。Dove’s Campaign for Real Beauty多芬的真美运动Dove美容香块于1957年在美国市场露面，其广告一直由奥美广告公司代理。多芬美容香块向女士承诺，由于其由中洁肤成份和1/ 4润肤乳制成，能温和清洁并滋润肌肤，不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥。这一广告诉求一经推出就得到市场的认可，多年来都没有改变过。多芬的品牌宗旨是“简单而真实的美”，认为美是自然的，是由女自己积极创造的，可以带给自己自信，并且是由内而外散发出来的美。目前，多芬已成为世界著名清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。 和其他一些著名跨国企业一样，多芬公司善于利用整合的方式打营销战。2004年秋天开始的“多芬真美运动”就热热闹闹地一直延续到现在。一、营销传播的作用What are Marketing Communications?什么是营销传播？Marketing communications are the meansby which firms attempt to inform, persuade, and remind consumers, directly or indirectly,about the products and brands they sell.营销传播是公司直接或间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。是一种可用来与消费者展开对话或建立关系的方法。Marketing Management,13th ed1.营销传播和品牌资产Modes of Marketing Communications营销传播组合常用的六种主要传播工具Advertising广告Sales promotion销售促进Events and experiences事件和体验Public relations and publicity（公共关系和宣传）Personal selling人员推销Direct marketing直复营销Interactive marketing互动营销Word-of-mouth marketing口碑营销Marketing Management,13th edFigure 14.1 IMC Builds Brands整合营销传播与品牌资产的关系营销传播组合：广告、销售促进、事件和体验、公关和宣传、人员推销、直接营销品牌资产：品牌知名度、品牌形象、品牌响应、品牌关系Marketing Management,13th edTable 14.1 Communication