C4市场调研与预测.pptx

市 场 营 销 学陈钦兰 苏朝晖 胡劲 等编著清华大学出版社 市场调查的成与败——宝洁润妍洗发水 润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；曾几何时，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天……但2002年的时候润妍已经全面停产，退出市场，润妍怎么了？第四章 市场调研与预测 本章要点:第一节 市场调研 第二节 市场预测 第一节 市场调研 一、市场调研的意义和内容 二、市场调研的类型 三、市场调研的核心步骤 四、市场调研的基本方法 五、市场调查的统计方法 一、市场调研的意义和内容(一)宏观经济、行业与技术调查(二) 用户需求和消费者行为调查(三)产品、销售与品牌调查(四) 竞争对手的调查一、市场调研的意义和内容（一）宏观经济、行业与技术调查经济环境主要是指一定时期社会生产的规模、动态、生产、流通、分配和消费的总体状况。具体内容包含：宏观经济运行态势、产业结构及其调整，市场总需求与总供给，货币流通，物价总水平，行业特征与趋势发展，本企业所需的设备、原材料的生产和科技状况及其发展趋势。 一、市场调研的意义和内容(二) 用户需求和消费者行为调查调查影响用户需求的各种因素，对用户的现实需求和潜在需求进行定性和定量分析.调查分析消费者的购买行为和决策类型，深入关注顾客体验和口碑传播，便于在战略、策略方面进行有针对性的营销方案设计，进一步进行营销创新。 一、市场调研的意义和内容(三)产品、销售与品牌调查产品概念和市场反应调查市场试销效果调查包装研究设计和换装效果调查竞争性产品研究产品销量和潜力调查企业的各种产品处于产品生命周期阶段调查企业各种产品的价格在市场上竞争能力调查企业的促销效果调查等一、市场调研的意义和内容(四) 竞争对手的调查这个方面的调查主要解决的问题有：全国或一个地区有哪些同类型企业？企业实力大小如何?谁是最主要的竞争者?谁是潜在的竞争者? 主要竞争者的产品市场分布如何?市场占有率多大?它对本企业的产品销售有何影响? 主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略?这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营产生何等程度的影响?表4—1 435家公司的调研活动调查类型占公司百分比（%）调查类型占公司百分比（%）A业务/经济与公司研究3渠道覆盖研究311行业/市场特征与趋势924出口与国际市场研究322购并/多元化研究50E促销3市场占有率分析851动机研究564内部员工研究（士气、沟通等）722媒体研究70B定价3文稿研究681成本分析574广告效果2利润分析55（1）上市前673价格弹性56（2）上市中664需求分析5竞争广告研究43（1）市场潜量786公众形象研究65（2）销售潜量757销售员报酬研究34（3）销售预测718销售员定额研究285竞争性定价分析719销售员地区分布研究32表4—1 435家公司的调研活动C产品1观念开发和测试78F购买行为2品牌名称产生和测试551品牌偏好783市场试销552品牌态度764现行产品测试633产品满意度875包装设计研究484采购行为806竞争性产品研究545采购意图79D分销6品牌知晓度801工厂/仓库地址研究257市场细分研究842渠道行为研究39二、市场调研的类型1.探测性调查 2.描述性调查 3.因果关系调查4.预测性调查二、市场调研的类型1.探测性调查 探测性调查是指当市场情况不十分明了时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。 二、市场调研的类型2.描述性调查 描述性调查是指对需要调查的客观现象的有关方面而进行事实资料的收集、整理和分析的正式调查。 二、市场调研的类型3.因果关系调查 因果关系调查又称相关性调查，是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。 二、市场调研的类型4.预测性调查预测性调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。 三、市场调研的核心步骤（一）调研准备阶段（二）调查设计阶段（三）调查实施阶段 （四）调查资料处理阶段三、市场调研的核心步骤图4-1 市场调研的基本流程三、市场调研的核心步骤（一）调研准备阶段1.界定调查问题2.初步分析3.编写市场调查方案三、市场调研的核心步骤（一）调研准备阶段1.界定调查问题界定调查问题主要是明确调查主题和调查范围。调查主题是市场调查所要说明或解决的具体问题，直接决定着调查方案的内容。三、市场调研的核心步骤（一）调研准备阶段2.初步分析初步调查的主要目的不是直接回答调查主题所要解决的问题，而是为了