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PGE \* MERGEFORMT PGE \* MERGEFORMT 1 基于内部营销的饭店服务质量提升研究 内部营销；服务质量；市场细分；制度保障   XX20XX 经历了改革开放二十余年的蓬勃进展后，如今的中国饭店业已由传统的数量规模型向质量效益型转化，饭店市场竞争日趋激烈，而竞争的焦点也由原来的档次价格而逐步转向饭店的服务质量，越来越多的饭店意识到，服务质量是饭店的生命线，饭店要生存进展，要在激烈的市场竞争中站稳脚跟取得优势，就必须努力提高服务质量。  尽管如此，在涉及到提高饭店服务质量应从何处着手时，饭店治理者们却莫衷一是。笔者认为，作为一切酒店服务的提供者，饭店员工直接决定着饭店的服务质量。饭店不仅需要着力培养员工的服务技能和专业素养。更为重要的是，饭店需要让员工意识到，他们的服务质量的高低，不仅决定着个人的职业进展，更决定着饭店的未来，并积极主动地运用自己的专业技能，制造顾客中意。相对而言，在当今的饭店治理实务中，后者更为重要。事实上，饭店的绝大多数服务工作技术性并不强，很多饭店服务质量得不到改善的根本原因并非员工能力不足，而是“心力”不够。  因此，做好饭店内部营销，激发并保持员工的“心力”，便成了提升饭店服务质量的关键。  1内部营销与服务质量提升  近年来，包括饭店在内的服务业正面临着一个重要的问题，员工第一还是顾客第一。传统的营销理论和实践都把注意力集中在企业外部，尽力吸引外部顾客、吸引外部市场，但是服务产品的特别性决定了仅仅做好外部营销对服务企业而言远远不够。PHILIP KOTLER 在其《旅游市场营销》一书中曾说到：“旅游企业的外部营销把顾客吸引到酒店或旅游地，但如果企业员工提供的服务达不到顾客的预期水平，再好的外部营销也是白搭。”更为糟糕的是，平均一位顾客会把在饭店不好的经历告诉十个亲友，从而产生难以挽回的负面效应。因此，通过“中意员工制造中意顾客”为导向的内部营销理论一经产生，就受到饭店业极大的关注。  饭店内部营销是指通过制造一种优良的环境来满足雇员的需求，是一种把员工当做顾客来取悦的哲学（LEONRD.L.BERRY nd .PRSURMN，1991），其实质就是通过员工中意制造顾客中意，主张员工是第一顾客。  对饭店来讲，员工是服务过程中最关键的因素，员工尽心尽力的服务是饭店服务质量的基本保障，是顾客中意的前提。饭店治理的理想境地就是通过中意的员工制造中意的顾客，并实现的饭店的可持续进展。  为了获得员工中意，就必须为他们提供中意的产品。内部营销就是通过提供满足员工需要的“工作产品”（包括工作内容、工作环境、薪酬福利、治理沟通等）来吸引、进展、激励和保持高素养的员工，把员工当做顾客的哲学。在饭店内部营销过程中还会伴随着相关的职业技能素养、意识方面的培训和强化，这些培训对于中意的员工来说，可以极大增强他们的工作能力和工作信息，激发他们的服务热情，提高他们服务工作的积极主动性。在饭店治理者和服务人员对顾客期望的估量和引导，绝大多数时候饭店提供的服务将达到甚至超出顾客的期望，实现顾客的中意，久而久之，顾客便会形成饭店产品及其品牌的忠诚度。并将这种中意告诉自己的亲友，形成口碑效应。这种效应对于饭店这种以服务质量作为核心竞争力的企业的长远进展极有裨益。  2内部营销在饭店服务质量治理中的实施路径  饭店内部营销的核心是饭店员工尤其是一线员工，因此，各项内部营销举措也应以人为本，以塑造员工中意为目标，饭店内部营销举措按其性质可以分为三个层次，如图1。  2.1基础层  它是进行饭店内部营销的基础和前提，包括两个方面：进行内部营销调研和内部市场细分。  （1）进行内部营销调研。  与外部营销调研相对应，饭店内部营销调研是通过调研猎取相关内部市场环境及各主体相关信息、识别各级员工的各种需求、分析内部营销的机会和问题极其变化状况，为内部营销行为打好基础。  （2）做好内部市场细分。  就是对饭店员工进行细分，通过细分指标将员工划分为具有相同特征的人群，不同心理和性格的员工在服务表现上差异很大，因此这种细分显得很有必要，可让内部营销工作更有针对性、更具效率。  进行内部市场细分除了考虑一般人口统计变量（姓名、年龄、教育背景等）外，更多的要考虑员工的心理变量和情感变量。目前较有代表性的工具时MBTI模型，它用四个维度即知觉、推断、态度和对外部世界的倾向将人划分为感性型和直觉型，思考型和感情型，外向型和内向型，推断型和知觉型，然后对不同的类型列出具体的行为特征。治理者可将工作的要求和员工的行为特征相结合，