4广告策划的运作过程 .pptxVIP

第四部分   广告策划的运作过程;1、广告策划的重要环节：明确广告定位 2、广告策划的主要目的：确立广告目的 3、广告媒体的选择 （1）媒体与受众 ( 主讲教师：谢静 副教授） （2）媒体的几个概念 （3）媒体选择应考虑的几个方面 （4）广告媒介的组合策略 （5）广告经费的预算 （6）补充：关于接触点的一些说明 ;1、广告策划的重要环节：广告定位;（1） 广告定位;（2）广告定位的前提和基础：产品定位;（3）产品定位的三个步骤;（4）??品定位的前提：有效的差异化;9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。七月-21七月-21Monday, July 12, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。08:42:2708:42:2708:427/12/2021 8:42:27 AM 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。七月-2108:42:2708:42Jul-2112-Jul-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。08:42:2708:42:2708:42Monday, July 12, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。七月-21七月-2108:42:2708:42:27July 12, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。12 七月 20218:42:27 上午08:42:27七月-21 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。七月 218:42 上午七月-2108:42July 12, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021/7/12 8:42:2708:42:2712 July 2021 17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。8:42:27 上午8:42 上午08:42:27七月-21 ;2、广告策划的主要目的：确立广告目标;（1）对广告目标的理解;制定广告目标的前提;广告的目标 要预先影响消费者的情感和认知 —— 即消费者对有关产品和品牌的评价、感觉、 知识、意识、信念、品质和印象。 广告的特点 是一种印象管理 ——在消费者心中建立并保持某种印象和意义。即便广告首先影响的是情感和认知，其最终目的仍是要影响消费者的购买行为。; 现代营销面临的挑战;（2）广告目标的几种类型;注意点;（3）为达到广告目标，应传递什么信息？;注意点; 对广告信息的评价; 广告信息的表达 ; 关于广告信息对于品牌建设的意义;1、品牌是什么;品牌传达的6层含义;2、什么是品牌的权益？;3、全面理解品牌战略性决策的意义;对品牌塑造和广告活动关系的理解;举例;难题: “我知道我花在广告上的钱有一半是浪费了， 但我不知道是哪一半。” —— 一家百货商店的创始人;3、广告媒体的选择;（1）媒体与受众 ( 主讲教师：谢静 副教授）; 媒介运作的变化 传者中心→受者中心; 营销理念的发展变化： 生产导向－推销导向－消费导向（“太阳中心说”） 销售观念－营销观念－全方位营销观念 ;受众细分 媒介的分众化趋势 精英化－大众化－分众化 报纸－杂志－广播－电视 大众化与分众化问题;地理细分： 人口细分： 心理细分： 行为细分： ;地理细分;受众细分与媒介定位 媒介受众定位的方法;受众细分与媒介定位 媒介受众定位的方法;受众细分与媒介定位 媒介受众定位的方法;受众细分与媒介定位 媒介受众定位的方法;受众细分与媒介定位 媒介受众定位的方法;受众细分与媒介定位 媒介受众定位的方法;受众细分与媒介定位 媒介受众定位的方法;受众细分与媒介定位 媒介受众定位的方法;受众细分与媒介定位 媒介受众定位的方法;抽样调查 焦点群体访谈 田野调查 现场观察 深入访谈; 四大媒介在全国受众中的到达率;全国受众对四大媒介的接触频度;全国受众每天接触四大媒介的时间长度;电子媒介：视听率 印刷媒介：发行量; 不能过高估计广告投入的作用