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PGE \* MERGEFORMT PGE \* MERGEFORMT 1 零售企业顾客忠诚关系 一、引言 美国著名营销学者唐?舒尔兹认为：“零售商未来的成功模式只有两种，一种是沃尔玛模式，即通过提高供应链效率，挤压上下游成本，以价格和地理位置作为主要竞争力；另一种是德士高模式，即通过对顾客的了解和良好的顾客关系，将顾客忠诚计划作为企业的核心竞争力”。  二、顾客忠诚计划及其起源  顾客忠诚计划是指企业或合作企业对于消费相对频繁的顾客提供一系列购买优惠、增值服务或其他奖励方式，其目的在于奖励忠诚顾客、刺激消费并留住核心顾客，它是实施关系营销的一种重要方式。顾客忠诚计划通过建立长期的相互作用、增加价值的顾客关系，从最好的顾客那里确定、维持并增加市场的努力。顾客忠诚计划主要形式有消费积分制和俱乐部营销。  顾客忠诚计划起源于20世纪初美国零售商使用的赠券和小票。当时美国零售商按顾客购买量发给顾客一定比例的小票，顾客将其积存到一定数量后可兑换现金。顾客忠诚计划的现代形式诞生于1981年“美利坚航空公司常客项目”，其形式是按乘客飞行里程奖励里程分，并将里程分兑换为免费机票，以此作为培育顾客忠诚的一种手段。该计划的实施，不仅回报了忠诚顾客，更重要的是获得了带给公司最大收益的顾客个人信息，使一对一营销成为可能。  三、顾客忠诚度的主导因