大众消费内衣广告研究.docVIP

大众消费内衣广告研究 摘要：目的大众消费时代，受众的消费观念和审美追求都产生了很大变化。在对内衣广告营销现状及创意特征的分析中，力求实现集思想性、艺术性、观赏性于一身，实现现代审美的多维统一，为常规以内衣模特为主导的广告创作形式增添新意。方法通过文献分析法、案例分析法、总结归纳法等研究方法，以大众消费时代的高速传播为契机，以内衣广告的独特创意为出发点。依据目前内衣广告设计中存在的弊端以及发展趋势，探索内衣广告的创作理念和表现方法，归纳、提炼内衣广告的创意策略。结论中西广告文化的差异性和内衣产品本身的特殊性，要求广告创作者探索能够结合自然元素、人文情怀、新媒体科技等大众消费时代的多种优势要素进行内衣广告创作。内衣广告创意和营销技巧的提升，不仅可以提高品牌的知名度和美誉度，更能够促进广告业的健康有序发展。 关键词：大众消费时代；内衣广告；创意特色；创意策略 大众消费时代人们的审美认知和审美判断都不同以往，广告的作用已非单纯的“广而告之”，其中所包含的文化内涵和娱乐意味越来越浓。如今，大众处于一个多元文化碰撞的消费时代，广告化腐朽为神奇的经济力量广受认可。随着生活水平的提高，人们对内衣的需求已经不仅仅局限于功能、材质，产品的情感性和社会价值属性越来越被看重。当今女性已经成为消费者中最活跃的主角，市场潜力巨大[1]。对内衣广告，尤其是女性内衣广告的研究对生产企业和广告行业都具有重要意义。 1当下内衣广告的创意特点及表现方式 受中国传统文化和道德观念的影响，内衣及其广告是大众既关注又羞于关注的领域。传统的内衣广告通常中规中矩，按照图文搭配的形式，简单展示内衣款式或代言人穿着风采，创意含量有限。进入21世纪以来，伴随人们物质生活的富足和审美需求的提升，内衣广告表现出不同以往的创意特点和丰富多彩的创意表现方式。1.1时尚性。时尚是洋溢着活力的前卫文化，是永远不会过时的创意主题。内衣广告创意必须紧跟时代潮流，体现鲜明的精神风貌和时代特色。现代内衣广告作为一种传播载体，在带有大量符号化信息的同时，也潜移默化地影响着人们的审美取向、消费观念和行为方式。当下的内衣广告不仅追随、传播时尚，还催生、造就时尚。每年的“维多利亚的秘密内衣秀”都会吸引全世界的目光，造成时尚轰动。虽然很少有人愿意购买百万美元以上的天价收藏内衣，但却丝毫不妨碍“维多利亚的秘密内衣秀”及其系列广告成为公众认可的消费文化，因为“维密”内衣广告隐含的时尚性是人们关注和追求的焦点。1.2独特性。依据弗洛伊德的性本能理论，传统内衣广告通常从丰满、曲线等方面满足消费者的视觉和心理需求。大众消费时代的内衣广告已经不再局限于传统的创意表达方式，独特性诉求是不同品牌内衣广告引人注目的奥秘所在。内衣广告的创作者可以巧妙地通过结合自然元素、人文情怀、新媒介等达到有效传播的广告营销目的。消费者的需求，需要内部动机和外部条件的双重刺激才能形成[2]。Wonderbra品牌广告以丰胸的产品功能为主要诉求，户外广告语“看！远处的文胸之山”既突出了产品特点，又引发了广告联想。1.3亲民性。在大众消费时代，消费者十分注重用户层面的体验，因此内衣广告应平易亲民，散发大众熟悉的生活气息。2017年，由佐佐木希担任主角的优衣库无钢圈内衣广告在网络上爆红。广告语为：“我最轻的衣服在优衣库BRATOP。”广告视频展示了少女们在炎热的夏天只穿“一件衣服”外出，自由自在、轻松愉悦的场景。观众在被少女散发的青春气息感染的同时，也对优衣库内衣的轻薄、舒适感产生了向往和购买欲望。 2大众消费时代对内衣广告传播的影响 鲍德里亚曾强调：“在消费社会中，人们消费的已经不再是物的价值本身，消费的实质其实是‘符号消费’[3]。”中国社会科学院副院长李培林指出中国总体上已经开始进入大众消费的新成长阶段。虽然大众消费时代的传媒丰富性给内衣广告的关注度和到达率带来许多干扰，但其影响主要还是积极的。2.1迎来转型升级的契机。伴随大众消费时代的到来，多元化、个性化的消费需求已经产生。新媒体的出现丰富了媒体形态，为内衣广告的传播提供了转型升级的重要契机。WOLFORD（奥地利）、维多利亚的秘密（美国）、GERBE（法国）、爱慕、婷美等品牌的内衣广告开始突破常规业态，即传统的内衣模特展示模式，大胆尝试新鲜元素，在图形、色彩、版式、情节等方面进行巧妙设计，制造新奇独特的视觉和审美感受。2.2被动式的数据采集。主动的数据采集方式，即研究者问，被访者答[4]。大众消费时代使被动式的数据采集成为可能，即利用数字化技术聆听、观察、记录、追踪民众的消费行为和使用评价。数字环境下的每一次内衣广告互动，都会以非介入的方式反馈受众的浏览路径、位置动态、平台讨论、分享环节、详细建议等。广告主创人员能够迅