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第六章 品牌危机管理　　永远战战兢兢，永远如履薄冰。－－海尔集团首席执行官张瑞敏　无论你的品牌多么有名、多么强大，都不可能不遇到危机。/v_show/id_XNTQwOTUzNTY=.html美国/v_show/id_XNTQwOTUzNTY=.html911/v_show/id_XNTQwOTUzNTY=.html事件　 /v_show/id_XNjMzODkxMTI=.html三鹿奶粉/v_show/id_XNjMzODkxMTI=.html三聚氰胺事件/v_show/id_XNjMzODkxMTI=.html 　第一节 品牌危机管理　一、品牌危机概述　二、品牌危机的引发原因　三、品牌危机的管理过程　四、品牌危机的防范和处理一、品牌危机管理概述　(1) 品牌危机的含义　　品牌危机，是指由于组织内外部突发原因造成的、始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。(2) 品牌危机的五大特性 突发性——反应时间的仓促性破坏性——品牌价值的危害性扩散性——影响效果的强烈性关注性——舆论的高度关注性被动性——决策消息的不完备性品牌危机管理失败的综合案例　 ?“华旗”倒旗：一个曾被誉为“中国果茶第一杆旗帜”的“华旗”，于1993年夏天停产、关门了。1993年4月16日，由技术监督部门委托一家杂志社等单位举办新闻发布会，旨在宣传优质果茶，公布质量检查结果，因为华旗没有参加未予发布，结果，社会上误认为“华旗”是不合格产品，一时间，退货如潮，仅两个月功夫，“华旗”便倒旗了。 华旗果茶系列　 美国洛克希德——马丁公司前任CEO——奥古斯丁说：“每一次危机的本身，既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。” 英特尔公司前总裁兼CEO格洛夫说：“优秀的企业安度危机，平庸的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。(3) 品牌危机的种类 按危机的程度，可分为两类： 一是突发性品牌危机； 二是渐进性品牌危机。/v_show/id_XMzM2MDk4MDA=.html星巴克外部因素政治法律环境因素宏观经济环境因素社会文化因素媒介导向因素公众变化因素行业竞争因素二、品牌危机的引发原因 (1) 外部因素政治法律环境因素 1994年，中国政府分布了一系列关于传销非法的法律文件，一时间使得已成功沿用这种经营模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凯等品牌集体陷入“冬天” 。 /v_show/id_XMTA0Mjc5NDg4.html俄罗斯灰色清关宏观经济环境因素 1997年7月2日，在亚洲金融危机中，有大量的企业因债务问题而倒闭，也有大量的企业因产品积压问题而破产。 在韩国，有大宇、现代等一大批世界级品牌因债务危机而几乎陷入破产境地。 /v_show/id_XNTA1OTE4ODQ=.html次贷危机　　　1997年10月，一些马来西亚人烧毁了乔治·索罗斯的塑像，索罗斯被认为引爆了东南亚金融危机。社会文化因素 跨国强势品牌几乎每年都有因社会文化差异因素而引发的品牌危机，这类危机如果解决不好，企业品牌形象将会毁于一旦。媒介导向因素 媒介作为“无冕之王”的作用日益增强。它是一把“双刃剑”，不仅是危机事件的传播者，还是危机事件的引发者。公众变化因素 公众的商品知识、法律知识、维权知识和环保意识都在提高，一旦利益受到侵犯，他们将会用知识去辨别、用法律来保护自己。生活用纸工业用纸文化用纸纸制品　　　APP金光集团毁林危机事件行业竞争因素 行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁，对品牌都可能产生株连危机。　　金华火腿危机事件龙口粉丝受损事件内部因素产品质量因素组织内部因素品牌策略因素盲目延伸个性定位不准确传播名不副实过度的价格战产品没有差异化(2) 内部因素产品质量因素 产品自身质量问题主要由产品品质引发，危机表现形式包括产品不安全、品质不稳定、 夸大产品功效、偷换原材料、原产地欺诈、产品生产日期标准不当、行业管制标准更新、产品遭受故意破坏。“三株”虚假广告 ?“秦池” 落马产品质量因素　　在科技日新月异的年代，不断提高的科技检测手段，各种监督部门及公众对健康环保意识的增强，使得因技术缺陷导致的质量问题也愈发凸现，其结果可能会让消费者心理上产生极大恐慌，甚至视品牌为“公害”。 麦当劳薯条反式脂肪酸事件?案例：汰渍洗衣粉质监风波有/v_show/id_XMTI3Mzc0MDgw.html汰渍，真的没污渍吗？ 组织内部因素 具体表现形态包括：缺乏诚信、团队分裂、资金链断裂、主要领导人的过失行为曝光、关键领导人的缺失、公司高层人事变动、售后服务等问题一经披露，也会引发不同程度的品牌危机。三星总裁李健熙偷税事件茅台原老总乔洪事件 品牌策略因素品牌盲目延伸品牌个性定位不准确品牌传播名不符实过度的价格战功能或情感性差异化不足品牌盲目延伸