《广告文案写作培训内部资料》.pptx

广告文案培训（内部资料）Rosser Reeves在这个行业中有一种尚未被证实的赚极高薪水的撰文人员。而我们对这种货色，每周付50美元都不要。我认为大批文案人员在这个行业能谋生，是因为他们没有被人逮住。做什么被逮住？滥竽充数写不好广告CreatingtheCopy我是怎样写文案的？几乎总在最后一分钟才写。[创意简报]广告主\AE 要给撰文一个值得在市场上卖的商品它应该有一点与其它的商品不同这一点就是策划运动背后的构想很多时候，我们抱怨下属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上而是出在沟通上。沟通如果客户人员和指导经常摇头如果就说明没有事先沟通清楚如果作业经常被打断如果就说明我们缺乏指导反对没有指导方针，没有目标而放任创作人员自由行动换句话说，一定要选择一种困难的方法去做在这之后才给创作人员自由把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励情绪，情绪，来不得假如果你不喜欢写也没有人愿意读要积极，不要消极把自己放在产品里或你了解到的别人的生活用你的生活去活化你的文案如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人智慧往往成阻碍情感的东西文案 5 步法收集咀嚼抛开窜出检验1文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品把所有的资料都放在手边要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出这时你感觉到，可以开始了其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报2345推销员和文案是硬币的两面假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除假如房子有值得为它付钱的特点它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出实际上只是我们的表述能力不高卖点正如桌缝里的一粒米在只是看见，没有抠出它之前不要动笔且慢动笔，卖点可靠吗？文案的立竿见影无法判断如果某个商品销售成功，不是我们的功劳只是我们没有埋没了商品消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点所以，就怕你以为自己是谁文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱原创重要吗？Claude C Hopkins的看法广告就是“纸上推销术”George Cribbin说我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为“美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人员”听听李白的文章本天成，妙手偶得之理论上创意的本质决定了原创性的难以辨认结论效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖解决了以上问题，你可以动笔了记住，要动笔，不要动电脑电脑对文案人员意味着修改工具，而不是创作工具）在大多数广告中，无论插图多么精彩， 都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去。John Caples标题 标题的类型 利益式 新闻式 启发式 疑问式 命令式The Headline成功广告标题的五条规则有个问题你不必问你的妻子1 吸引消费者的兴趣2 提供最新的信息（新闻）3 引起消费者的好奇4 暗示一条方便快捷之路5 可信我是如何在一夜之间提高记忆力的站起来的滚筒洗衣机为什么男人永远比女人年轻七岁？你害怕再英语课上犯错吗？给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力让我证明给你看——免费两年里赚了35480美元1 撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品2 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。3 不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）4 标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）5 避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息（ ）7 在标题里把观点明确的亮出来8 兴趣+好奇9 不要只罗列事实10 尽量加入公司的名字11 不要尝试那些读后满头雾水的广告12 不要尝试没有标题的广告13 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题 不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。撰写广告标题的十三条经验他中午吃大便这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面。要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告才能摆脱上面的肤浅的推理标题如果还需要副标题就通常还需要加工在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适今年夏