5第五章分析消费者市场.pptxVIP

第五章 分析消费者市场本章重点1、了解消费者购买行为模式与影响因素2、依据消费者购买决策过程制定相应的营销策略3、认识影响消费者行为的个体因素及其营销应用4、认识影响消费者行为的环境因素及其营销应用5、消费者购买行为类型与营销策略制定案例导入：卖李子 李老太买李子的三段对话，与大家分享 对话1：?李老太到集市买李子，她走到第一家水果店门口。问店员：这个李子怎么卖？店员回答说：1.8元每斤。这李子又大又甜，很好吃的…???李老太没等她话说完，转身就走了对话2：?李老太走到第二家水果店门口，问：你这李子怎么卖？店员店员回答说：1.8元每斤。您要什么样的李子呢？?????李老太说：我要酸的李子。店员说：正好我这李子又大又酸，您尝尝…?????李老太选了一个尝了尝，有一点酸，于是买了两斤。案例导入：卖李子?对话3：李老太提着李子回家时路过第三家店，她想验证下她李子是不是贵了，于是她便问：你这李子多少钱一斤？?店员店员回答说：1.8元每斤。你要什么李子呢？李老太说：我要酸的李子。店员奇怪：您为什么要酸的呢，这年头大家都要甜的？李老太说：我儿媳妇怀孕四个月了，想吃酸的?店员说：原来这样？那您为什么不买点弥猴桃呢？弥猴桃口味微酸，营养丰富，特别含在丰富的维生素，同时这些维生素很容易被小宝宝吸收呢？即可满足您儿媳妇的口味，也为小宝宝提供了丰富的维生素，一举多得呢？???李老太觉得有理，于是又买了两斤弥猴桃.案例导入：卖李子三个小贩对着同一个老太太 ——为什么销售的结果完全不一样呢？把握需求第一节　消费者市场与 消费者行为影响因素按照够可购买目的或用途不同，市场如何划分？个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。属于最终市场或终端市场。 消费者 市场第一节　消费者市场与 消费者行为影响因素一、消费者市场与消费者购买行模式（一）消费者市场消费者市场的主要特征人数众多、消费品种繁多多样性和分散性购买零星而频繁消费者市场主要特征消费需求差异性和扩展性消费行为由粗到精、由低级到高级的发展多层次和可诱导求新求变心理、外界诱导下的多变商品的多选择与相关周边购买可替代性和相关性消费者市场的购买对象便利品：经常购买、价格低廉、不需作太多选择的商品选购品：消费者购买频率较低、需要经过认真挑选的产品 特殊品：是具有独特的品牌识别特征，消费者对其有独特偏好的产品 非渴求品：是消费者或者不了解，或者不感兴趣的产品 参与消费者产品价格地点渠道经济的技术的文化的政治的文化社会个人心理刺激传送刺激传送需要或欲望意识强化购买意识的强化第一节　消费者市场与 消费者行为影响因素一、消费者市场与消费者购买行模式（二）消费者购买行为模式具有已知需求的参与消费者自身的自然特征企业可控营销刺激企业不可控营销刺激参与消费者反应营销刺激其他外部刺激购买决策行为过程参与消费者文化社会个人心理确认需求信息收集产品评估购买决策购后行为宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术产品因素：质量 性能 商标 包装生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习促销因素：广告 推销 公关 销售促进微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法第一节　消费者市场与 消费者行为影响因素二、消费者行为影响因素综述外在因素一、消费者市场与消费者购买行模式（三）消费者行为影响因素综诉营销因素内在因素购买决策选取的三个基本因素个人因素文化 亚文化、 社会 阶层、 相关 群体 年龄 家庭规模 经济 个性 自我形象生活方式 心理消费者购买行为环境因素需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）第页第二节　消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者购买决策倡议者影响者决策者购买者使用者一次购物经历：张老师家买电脑：第一个提议者是他的孩子——发起者。他的妻子支持小孩买电脑的建议——影响者。王老师通常对高档商品的购买说了算——决策者。王老师夫妇二人之外，还请了一位懂电脑的朋友，一起去电脑一条街选购——购买者。买回电脑后，主要是王老师自己使用——使用者。第二节　消费者购买决策过程二、消费者购买决策的一般过程一般解决问题的过程发现问题分析问题选择方案解决问题事后评价第二节　消费者购买决策过程二、消费者购买决策的一般过程购买决策备选产品评估购后过程信息搜集确认需要第二节　消费者购买决策过程二、消费者购买决策的一般过程（一）确认问题消费者对某个问题或需要的确认.需要来自于: 内部刺激外部刺激消费者需要得以实现并得到满足男生的购买动机无间道之眼镜版个性造型眼 镜遮丑遮晒防沙营销人员在这个阶段的任务是：了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要；了解消费者需要