品牌个性的塑造.pptxVIP

第4章 营销渠道的设计 知识要求营销渠道设计的一般程序；营销渠道目标及任务的表述方式；影响营销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文化及技术因素；影响营销渠道设计的需求、供给及竞争因素；营销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、中间商类型；评估与选择渠道结构的基本方法。生产商分销商网络 直接销售直接营销顾客分销渠道结构图纵向图：产品老产品新产品老市场市场新市场一、渠道设计含义和内容 根据环境和企业战略渠道目标、渠道结构、管理办法、渠道政策进行规划的活动。 包括：新渠道设计和根据市场变化对对渠道的改进。市场渗透产品开发市场开发多样化渠道选择——安索夫模型市场渗透：增加销售网点。市场开发：为现有产品寻求新市场，可用原有 模型，也可以用新的。产品开发：根据产品差异，确定渠道模型。多样化：设计新渠道。渠道设计原则顾客导向高效通畅——低成本或高销售额稳定性发挥优势——品牌、价格可控性适度覆盖渠道设计实务接近终端市场覆盖精耕细作先入为主争取控制适时变化高效投资——自建还是外购、直、分、有、无渠道设计目标1.顺畅最基本的功能，以短渠道较为适宜2.增大流量追求铺货率，广泛布局，多路并进3.便利应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营4.开拓市场一般较多地倚重经销商、代理商，待站稳脚跟之后，再组建自己的网络5.提高市场占有率渠道保养至关重要6.扩大品牌知名度就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度7.经济