十章价格策划.pptx

第十章 价格策略前言价格是营销中最活跃的因子，它一向是影响顾客选择的最主要因素之一，是市场营销组合策略（4Ps）中一个十分敏感的因素，它直接关系到市场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着营销组合的其它因素。企业在处理定价方面常出现的误区有：经常陷入价格战的泥潭；定价时过多考虑成本因素；价格应变性差，不能灵活地适应市场供求的变化；价格与营销组合其它因素的配合不当等等。教学内容第一节 影响定价的因素第二节 定价的一般方法第三节 定价的基本策略商品价格的本质经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现从三个方面来理解价格：1.价值决定价格，是价值的基础2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品价格相对下调）3.价格反应着经济主体之间的经济关系，价格变动会导致买卖双方经济利益的调整。明确目标市场和产品定位定价的程序明确企业定价目标分析影响产品定价的因素选择定价方法确定定价策略确定价格第一节 影响定价的因数一、选择企业定价目标（一）以利润为定价目标 1、以获取投资收益为定价目标。 2、以获取最大利润为定价目标。 3、以获取合理利润为定价目标。 （二）以争取产品质量领先为定价目标 （三）以提高市场占有率为定价目标 （四）以对付竞争者为定价目标 （五）以维持企业生存为定价目标二、产品成本产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件 。总成本=固定成本+可变成本价格供给均衡价格均衡点需求数量三、市场需求 产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本。需求又受价格和收入变动的影响。四、竞争者的产品和价格1、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者；2、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者；3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响； 4、在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。 第二节 定价方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法一、成本导向定价法1.成本加成定价法 加成率（R）可以按售价（P）或平均总成（AC）的百分比计算。 如果是按成本计算总成本加成价格，则： P1=AC（1+R）如果是按售价计算总成本加成价格，则： P2=AC/(1-R)举例：　 某唱片公司的新专辑唱片在生产销售20万张的平均成本AC为5.40元/张。如果音像公司考虑的加成率为20%，按上述公式计算出的售价分别如下：P1=AC(1+R)=5.4*(1+0.2)=6.48(元)P2=AC/(1-R)=5.4/(1- 0.2)=6.75(元)　导致两者差异的原因在于，P1是以平均成本AC作为基数来加成的（AC*R）,P2是以单位售价作为基数来加成的（P2*R）。　由于加价技术的选择不同，单位售价也就不一样了。　一般的规则是以加成率或加价比例等于加价除以单位售价。2. 目标利润定价法根据估算的总销售收入和估计的产量（销售量）来制定价格的方法。单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？3. 变动成本定价法 单位边际贡献=单价－单位变动成本此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏 例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10 000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8 000台，售价1 000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2 000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有何变化? 解：设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，Cv为变动成本，则由 Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台）又第二次订货的价格P=920Cv=850 该项定货可以接受。由于 (920-850)*2000=140000（元）故如果接受订货，利润比原来增加140 000元。 二、需求导向定价法需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：认知价值定价法反向定价法1.认知价值定价法我认为它值3万，你愿意卖吗？这是件宝物，你认为它值多少？发了！净赚2万认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。2.反向定价法反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自