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奥运期间事件营销策略分析论文 一、研究对象与方法 （一）研究对象。 本文以奥运会期间的事件营销案例为研究对象。 （二）研究方法。 1、文献资料法。查阅有关营销学原理、体育市场营销学等多学科的科学理论书刊及网上资料，对已有研究成果进行分析，为本文提供充足的理论依据。 2、数据分析法。对查阅所得的数据进行整理，并对其结果进行分析论证。 3、逻辑分析法。运用归纳、类比、演绎、综合等逻辑分析法，对各种信息进行全面分析与研究，论证有关结论并提出相应的对策和建议。 2、结果与分析 （一）事件营销概念与特征。 1、事件营销的涵义。事件营销就是以具备影响力的新闻为内在形式、以合适的营销方式为表现形式的一种营销手段。企业事件营销运作的手法可归结为两类:企业借用已有的社会热门事件或话题结合企业或产品在销售或传播上的目的而展开的一系列活动，称为“借势”；企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，整合自身资源，以吸引媒体、社会团体及消费者的兴趣和关注，称为“造势”。 2、事件营销的特征。（1）对外部事件的依托性。事件营销的本质就是事件，无论是企业自行策划事件还是借用已有的社会热点，事件营销始终围绕着一个主题以此实现企业的销售目标，建立企业的良好形象；（2）双重目的性事件营销的目的有两个，一是提高产品销售，二是塑造品牌形象。（3）第三方公正性。各种广告、信息铺天盖地，其真实性却无从考究。因而企业实施事件营销时则通过借助第三方公正组织或权威个人，将其产品、服务、理念较真实地传递给目标市场及目标群体，提升其关注度。（4）一定的风险性。由于事件发展的不确定性和信息接收者对信息接收程度的不同，事件营销具有不可避免的风险性，风险无法避免但可以控制，因此企业应该予以重视。（5）信息接收干扰小。信息大量堆积大大影响了企业希望传播给大众的信息。然而，事件营销由于借助或制造了能迅速吸引消费者眼球的事件，牢牢抓住了大众的注意力，排除了大量垃圾信息的干扰，提升了传播的有效性。（6）宣传成本较低。事件营销避免了其他营销方式的高额宣传费用,可以产生低投入高回报的宣传效果，甚至让企业一夜成名。 3、奥运营销的应运而生。四年一届的奥运会是全世界最大型的体育盛会，虽然真正参与其中的只是各国的运动健儿代表，但世界的任何一个角落在那十五天都为之沸腾。由于注意力资源的相对集中，奥运会给赞助企业、合作伙伴等带来了巨大的商机，在这样的时机下，奥运营销顺势产生了。 奥运营销作为以奥运会为事件的一种特殊的事件营销，指的是奥运会前期、中期及后期一段时间内，企业通过赞助商、合作伙伴等方式，借助奥运的高知名度和关注度进行的营销，是事件营销的特殊表现。 企业实施奥运营销一般有两种方式,其一是赞助商、合作伙伴,这种方式要求企业有强大的资金基础,另一是打奥运营销的擦边球,也就是所谓的非奥运营销,是资金不够的中小企业可采用的方法。 （二）企业事件营销的原理探究。 1、事件营销的原始动机——注意力的稀缺。“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的的意识范围，人将关注其中特定的一条信息，然后决定是否采取行动。”注意力对于企业来说，是一种可以转化为经济效应的资源，把握住大众的注意力，也就有了事件营销的动力。 2、事件营销的实现桥梁——大众媒介议程设置。所谓的大众媒介议程设置简单说来，就是大众传播媒介具有一种为公众设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 因此，如果企业想成功的实施一次事件营销，必须善于利用大众媒介，只有凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动，营造出有利于企业的社会舆论环境，才能帮助企业达到借势或造势的目的，引起大范围的公众重视。所以，大众媒介议程设置是事件营销的实现桥梁。 3、事件营销的必要途径——整合营销资源。营销大师菲利普·科特勒认为整合营销就是企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作.它有两层涵义,其一是不同营销手段共同工作，其二是营销部门与其他部门共同工作。 企业整合的资源表现在整合多种媒体发布渠道、整合多种媒体渠道传播的信息、整合多种营销工具。 4、事件营销的最终目标——增加品牌资产。前面提到事件营销具有双重目的性，其一是提高产销量，二是塑造品牌形象。产销量的提高是事件营销的直接效果，而品牌形象的塑造和强化则是其间接效果，最终实现品牌资产的累积。 （三）企业事件营销的模型构建。 1、事件营销的方式策略。（1）体育赞助策略。主要是借助赞助、冠名等手段