产品商标和品牌策略教材.pptxVIP

第四节 产品商标和品牌策略世界品牌一、品牌品牌概念品牌是指用来识别出售者产品及服务的某一名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合运用。品牌的构成品牌是一个集合的概念，具体包括:品牌名称、品牌标志、商业特征角色和商标品牌中可以读出声的部分 可识别但读不出声的部分 受法律保护的一种品牌名称、品牌标记或商业特征角色，或是这些因素的组合 拟人化的品牌标志 一、品牌品牌含义 品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 属性：品牌首先使人们想到某种属性 利益：品牌代表利益 ?价值：品牌体现生产者价值 文化：品牌代表一种文化 个性：品牌反映出个性 ?用户：品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型 一、品牌Allied-Signal AlliedSignal 品牌的作用品牌对消费者的作用品牌的市场旗帜作用； 品牌是质量和信誉的保证； 品牌的文化导向作用。 品牌对生产者的作用品牌是企业有力的竞争手段。 品牌是维护企业权益的法律武器。 品牌是企业重要的无形资产。 品牌具有超值的创利能力。 一、品牌主要的品牌决策品牌有无策略品牌名称决策个别品牌分类品牌 企业名称加个别品牌统一品牌品牌持有者制造商品牌经销商品牌许可品牌品牌重新定位二、商标商标的概念商标是指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分，既表示商品质量和来源，又表示生产或销售者用以区分其他产品的一种标记。商标分类注册商标非注册商标商标专用权及其确认商标专用权-商标独占权认定原则 A：注册在先 中、日、法、德 B：使用在先 美、加、英、奥二、商标商标的作用表示产品出处 表示其质量?起宣传、扩大销售的作用 品牌与商标的区别1.两者的比较(1)共同点 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志(2)不同点品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值品牌资产的基本特征：(1)无形性(2)使用中增值(3)难以准确计量(4)波动性(5)是衡量营销绩效的主要指标打假假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为企业要有品牌保护意识，打击假冒者????排名品牌行业2011品牌价值百万人民币价值变化 2010-20111中国移动电信208,9803%2中国人寿金融104,0315%3建设银行金融100,8225%4工商银行金融88,48914%5中国银行金融72,8556%6平安金融59,9955%7腾讯互联网40,32076%8茅台酒类29,54638%9/SH600036.html招商银行金融27,56119%10/SH601099.html太平洋保险金融21,38339%2011 中国最佳品牌排行榜五、品牌策略一、品牌有无二、品牌设计(1)简洁醒目，易读易记 宏基：Melitech Acer 东京电讯工程公司 Sony 人图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的 Google 是由英文单词Googol变化而来。Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。 (2)构思巧妙，暗示属性 海德电梯销售有限公司标志 以其英文缩写 H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。 蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服务，红色代表企业的远 大目标，永无止境 小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。 (3)富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品. （4）避免雷同，超越时空lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。?营销视野　名车品牌大观宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿