农资营销模式创新0807.pptxVIP

山东金正大营销培训农资深度营销创新与实务资深咨询师 程绍珊此报告仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。目 录农资市场现状与营销困境农资深度营销模式创新具体区域市场营销实务互动研讨农资市场基本特点具有很强的季节性、盲目性和风险性生产前置期长且产量往往由自然条件决定专业化程度高、高要求的仓储和服务市场需求及竞争状态的不确定性售后的高风险性总体需求价格弹性低，但价格竞争激烈是经营难度很大、风险很高的市场国内肥料市场现状行业空间巨大，发展长期看好受宏观政策影响大，市场存在不确定性行业集中度低，水平不高，竞争环境恶劣，整合不可避免流通障碍成为行业发展的瓶颈，优胜劣汰是必然进入高成本经营阶段，提价成为必然农资消费心理与行为避害型思维方式从众和攀比心理强 “眼见为实，耳听为虚” “专业化产品，非专业购买”独特的赊销习惯影响农民购买的因素使用效果价格比较品牌及企业地位质量及信誉保证熟人和零售商的推荐与服务广告与促销种植和用肥习惯农资流通现状各种业态、各类型经营主体繁多传统的农业供销社、农业三站、个体户现代农资连锁超市、便利店等现代零售业态各有定位，并存发展农资公司在批发有优势个体熟悉市场，经营灵活农业三站有技术优势厂家直销在旺季集中，定价余地大其他流通商主要依靠资金实力进行竞争竞争日益激烈，利润率逐渐降低面临着渠道整合与升级农村市场的运作难点分布广，单个容量小，单独开发费效不经济品牌辐射力受限，易被杂牌冲击地广店稀、季节性强、单店流量小，持续维护难 渠道素质有限，模式转型难，协同成本高物流配送困难，成本高售后服务难以有效组织，价高质次现实中的营销困境 同质化竞争，陷入囚徒困境概念炒作，难以真正提升品牌市场运作粗放，难以扎根，缺乏强势区域渠道模式失效，交易成本高，难以掌控终端促销推广缺乏创新，形成资源依赖客户要求进一提高，服务疲于应付，或流于形式各项费用不断上涨，营销效率低下企业系统协同差，营销职能缺失，有心无力队伍管理难度大，人员成长滞后目 录农资市场现状与营销困境农资营销模式的创新区域市场营销实务互动研讨转变原有的营销思维从竞争导向到用户导向从投机导向到能力导向从单点导向到整合导向从扩张导向到效能导向确立新的营销原则以创新构建优势以结构产生能量以协同提高效率以服务深化关系以系统保证持续营销模式的升级方向区域精耕细作，建立根据地，构建竞争优势强调与渠道共赢协同，提供系统支持，深化客户关系降低营销重心，强化终端建设，把握市场主动强调与用户的互动沟通，实现精准传播，有效提升品牌贴近用户解决问题，实现价值导向的服务营销整合市场相关资源，实现可持续发展导入深度营销是必然现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争而是各企业所构建的产业价值链间的竞争企业需要建立基于价值链的整体竞争战略深度营销基本思想强调深化客户关系，开发客户价值强调市场的精耕细作强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调营销价值链的动态管理强调有组织的努力，注重营销队伍培养企业整体竞争战略RD管理战略运营管理战略深度营销战略基于战略的整体营销观研发供应商价值链供应商价值链采购供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链人力资源管理供应商价值链渠道价值链买方价值链企业基础设施内部后勤生产活动外部后勤市场营销服务管理型营销价值链定义：由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道优势：居于主导地位的厂商承担“管理者”职能，协同效率高有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展功能互补，合作基础稳固，关系紧密营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等管理型渠道价值链管理型渠道价值链管理支持线市场推广线派出客户顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励金正大区域中心派出理货员1.促销2.理货3.服务4.信息功能性经销商核心代理商连锁终端专卖终端直控终端一般终端深度营销基本思想加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链深化关系，谋求营销链系统协同效率各环节分销效率的提高厂家与渠道、终端协同效率改善渠道的增值性，提高产品和服务的有效差异性厂商共建区域平台厂家定位：规划市场布局、制定销售政策维护区域市场秩序策划和组织区域推广造势综合服务与支持经销商定位:区域主体，承担物流、结算日常区域市场运作参与市场推广和客户服务网络建设与维护区域市场核心经销商终端网络客户顾问深度营销四个核心要素核心营销要素区域经理的角色定位区域市场的规划者区域市场的操盘手区域市场的管理者区域市场的经营者核心经销商的管理顾问 深度营销三个基本转化做市场维持、深化、发展关系（未来的长期行为）深化关系做业务简单交易关系（短期行为）提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作 做市场粗放式扩张的市场运作种