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第三章 媒介和受众;一、传播媒介的概念 1、传播媒介就是指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸、扩大特定符号的物质实体。 2、传播媒介的总体特点 实体性 中介性 负载性 还原性 ;二、媒介分析的标准 1、时空偏倚 2、参与程度 3、传播速度 4、保存时间 5、媒介威望; 印刷媒介：书籍、报纸、杂志 电子媒介：广播、电视、电影、网络 ; 新媒介主要指伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介，包括跨国卫星广播电视、多频道有线电视、电子出版物、互联网等。;（一）新媒介的特点与性质 1、传播过程双向性的增强 2、多媒体化和媒介功能的融合 3、媒介资源的丰富化 4、信息传播的全球化;思考题： 新媒介在农业传播中的优势与局限 ? ; 麦克卢汉的媒介理论 英尼斯的媒介理论 梅罗维茨的媒介情境论;1、麦克卢汉的媒介理论 马歇尔·麦克卢汉（Marshall· McLuhan，1911~1980）被誉为信息社会、电子世界的“圣人”、“先驱”和“先知”。 三个著名观点：媒介即讯息；媒介，人的延伸；热媒介和冷媒介。;1）媒介即讯息：媒介本身才是真正有意义的讯息。 真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。 媒介是社会发展的基本动力。 ;2）媒介是人体的延伸 媒介是人的感官能力的延伸或扩展。 印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉综合的延伸。;3）“热媒介”和“冷媒介” “热媒介”：传递的信息比较清晰明确，接收者不需动员更多的感官和思维活动就能理解。 “冷媒介”：传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合。;哈罗德·亚当斯·英尼斯(1894—1952)是一位经济历史学家，是麦克鲁汉的老师。 媒介可分为“偏倚时间”的媒介和“偏倚空间”的媒介。;“偏倚时间”的媒介：是质地较重、耐久性强的媒介，如粘土、石头和羊皮纸等，较适于克服时间的障碍，较能长久保存。; 偏倚时间媒介占主导的社会，注重历史传统、强调习俗和延续性、具有社会秩序稳定、等级森??的特征。但是，它不利于权力中心对边陲的控制。;“偏倚空间”的媒介是质地较轻、容易运送的媒介，如纸草纸、白纸等，较适于克服空间的障碍。;偏倚空间的媒介它有利于帝国扩张、强化政治统治，增强权力中心对边陲的控制力，也有利于传播科学文化知识。 ;1）情境应被视为信息系统 交流环境不同，限定了人们接触信息的机会。 交流环境不仅包括物质场所，还应包括由媒介造成的信息环境。人们接触信息的机会才是要点，情境就是信息系统。;2）关于情境与行为的关系 每一种独特的情境需要一种独特的行为与之相适应； 情境是动态的和可变的 ； 情境的变化引起行为的变化。;3）电子媒介促成了不同情境的整合 首先，它促成了不同类型的受众群的并合。 其次，电子媒介还促成了原先接受情境、顺序的改变。 第三，电子媒介使原来的私人情境并入公共情境。;; 媒介与社会、媒介与人的问题，是媒介分析的核心问题。 不过，一种社会现象的产生，究竟是媒介工具形式引起的，还是由它的传播内容引起的，或者是由其他社会因素引起的，在理论和实证上作出严密的结论目前还是很困难的。 我们必须承认，一种媒介技术或工具的出现和普及，对社会以及人的行为产生的冲击和影响是巨大的，人们在某些方面不得不受制于它，但是如果把社会变革的全部原因都归结于媒介，也是不切合实际的。;第二节 受众研究;一、受众的含义 受众，指的是一对多的传播活动的对象或接受者。 如：会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众，电视电影的观众，报纸书籍的读者等。 ;1、受众的心理效应 受众的心理效应，是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。 受众的心理效应主要有：威信效应、“名片”效应、“自己人”效应、晕轮效应、投射效应、从众效应等。 ;1）威信效应 这是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用及由此产生的传播效果影响。 传播者的威信的高低与受众被影响的程度之间存在着某种正比的关系。;2）“名片”效应 传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜欢的观点或思想，然后再悄悄地将自己的观点和思想表述出来，可以收到更好的传播效果。 消除受众防范心理、形成良好沟通氛围。;3）“自己人”效应 使受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似、相同之处，并在心理上将其定位为“自己人”，从而提高传播者的影响力。 从哪些方面入手产生自己人效应？ 立场、个性、背景、利益。;4）晕轮效应 晕轮是指起风时月亮周围的晕圈。 晕轮效应指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面，从而得出全部好