《麦肯·光明XXXX年蓝带啤酒品牌策略》.pptxVIP

版权所有蓝带啤酒品牌策略? 麦肯 ? 光明广告公司2003 年 10 月 27 日目录啤酒品牌的成功要素及蓝带品牌面临的问题找出有特色的“蓝带口味”界定蓝带啤酒品牌的心理价值蓝带啤酒品牌定位：品牌足印及销售策略品牌及产品线规划啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问题啤酒的主要饮用场合和购买动机三大饮用场合 影响购买动机的前三大因素餐饮 口味 / 心理或象征价值 / 价格 占销量80%家庭 口味 / 价格 / 心理或象征价值 (有时是价格第一)夜店 心理或象征价值 / 口味 / 价格 (有时是口味第一)口味特色最重要，是口味特色带来主销量如果心理或象征价值不能与口味特色相适应并强化它，那它就只能停留于非主销量场合---夜店等，支持不了主销量场合---餐饮与家庭啤酒品牌的基本法则1、口味特色是啤酒品牌的根本，消费者通过瓶子里的东西来试用并了解品牌2、心理或象征价值必须基于并强化口味特色消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌 喜力：纯粹的口味，纯粹的生活 嘉士伯：Cool 的酒，Cool 的人 生力：新鲜口味，新的观点 莱克：喝得爽，活得爽另外，经验告诉我们，口味特色中有很强的“产地特征”，这种“产地特征”对啤酒的口味和整体品牌形象有很大的影响，它赋予品牌一种独特的地缘特色。啤酒品牌“成功三要素”强化口味特 色的心理/象 征价值强化强化有吸引力的 产地特征口