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第六章 旅游者决策 . 1 教学内容： 第一节 旅游者消费观念的演进 第二节 旅游者的决策过程 第三节 旅游者决策风险应对 . 2 教学目标： ? 1. 了解旅游者消费观念的演 进 ? 2 ．理解旅游消费模式的示范 效应 ? 3 ．掌握旅游者决策心理 ? 4 ．掌握旅游决策风险和行为 对策 . 3 综述： ? 旅游者的行为总是在一定的旅游决 策下发生的，因此我们可以视 旅游 者为一个决策者 。旅游者在作出任 何决策时，不仅受到旅游者本人的 心理因素（感觉、知觉、性格、需 要、动机、态度等）的影响，也会 受到所处的社会文化环境（民俗、 政治、经济、社会地位等）的影响。 因此，了解旅游者的决策将是一个复 杂的心理活动过程，结合前面已经 了解到的旅游者的需要、动机、兴 趣，以及旅游者的个性心理特征， 我们再来学习旅游者决策就很容易 了，本章节的 重点 将放在 了解旅游 消费观念和旅游者决策时具体心理 过程，影响因素则要求大家结合前 . 4 面学到的内容自行理解。 第一节 旅游者消费观念的演进 旅游者的决策过程： 旅游需要的唤醒 —— 寻找旅游信 息 —— 评价旅游行为 —— 决定购 买 —— 购买后行为 . 5 影响 旅游消费观念 —— 旅游决策 —— 旅游行为 影响 . 6 旅游者的旅游消费观念的演进 1 ．旅游活动的地位象征阶段 通过旅游获得他人的尊重，羡慕，满足受尊重的需 要 原因： a ．旅游行业发展尚未完善，景区可行入性差 b ．人们的闲暇时间、可支配收入未达到产生旅游 动机的底限 c ．经济增长导致消费的不理智 eg ：单位领导公款旅游，大款出国旅游消费，对普 通人而言，大笔开支可能要计划很长时间。 . 7 2 ．旅游活动的生活方式阶段 大众旅游时代的到来 旅游成为一种生活方式，一种生 活的必需品 带薪假期、奖励旅游的盛行，人 们生活观念、消费观念的发展 . 8 3 ．比较两阶段的特点： （ 1 ）第一阶段人们强调的是 享受 ， 服 务经济时代 第二阶段人们强调的是 感受 ， 体验经济 时代 在旅游行业，从原来强调服务的档次转 变为带给客人怎样的感受。 （ 2 ）划分不是绝对的，在同一国家或 地区，两个阶段的消费者是同时存在的。 （ 3 ）虽然第一个阶段为旅游业的高利 润时代，现在旅游已逐渐转入微利阶段， 但不能认为第二阶段的消费者在消费时 都是理智的 . 9 韦白龙效应 (Veblen Effect) ：一件 美丽的产品如果价格不昂贵，变 会被视为不美丽 (A beautiful article which is not expensive is accounted not beautiful) 既然把自己定位于最贵，那肯定 有最尊贵的客人上门。 eg: 海南普通旅游线路和豪华旅游 线路差价在 500 以上，但追求放 松的人不一定会选择低价的，满 足客人的要求，客人就愿意消费。 . 10 旅游消费的示范效应： 在入境旅游先于国内旅游发展的国家和 地区，外来旅游者由于地域、经济、文 化等方面的差异，其行为给旅游目的地 国家和地区当地居民造成了一系列认识 上的误解，使当地居民形成的购买决策、 购买行为和消费出现了一系列不同于西 方发达国家的情况。 eg ：外国人给小费是消费的习惯，但在 中国人看来给小费是身份地位的象征。 在国外旅游者出入的星级酒店，有人认 为身处其中是地位的象征，但外国人可 能只将其视为临时的住所。 . 11 与国家领导人合影，美国任何 人只要提供赞助费，都可能实 现，但在中国不一样，所以中 国人看到有些外国旅游者与领 导人的合影，就认为其很有背 景和地位。 启示：可以有意 识的加以利用， 酒店多放一些领 导人，社会名流 的留言和照片， 安排档次高的活 动和服务。 上海瑞金洲际酒店 介绍 . 12 了解消费行为，首先要了解其前提 条件，也就是旅游消费心理和旅游 环境，旅游消费心理是旅游行为发 生的根本动因，旅游环境是现实基 础。 . 13 一、旅游消费心理 （一）心理实质 心理现象：人脑所产生的种种意识活动。 （二）心理形式 1. 心理过程：人脑对客观事物不同方面及其相互关系的反映过程。 包括认识过程，情感过程和意识过程。 认识：个体对环境中的某个对象的看法和评价（感觉，知觉，记 忆，想象和思维） 情感：情绪体验（好，不好或讨厌，喜欢），道德，理智，尚美 意向：由认知，情感决定所表现出来的行为 . 14 一般来说，人的心理过程三个方面是协调一致 的，（正向或负向一致） 正向：法国是浪漫之都，景美食美人美 — 强烈 喜爱情感 — 有机会就会去旅游 负向：随地扔东西街道很脏 — 鄙视此行为 — 不 会乱丢东西 不一致：巴厘岛风景优美（喜欢） — 发生炸弹 事件 — 放弃，很长时间都不再想去 分析：在