如何掌握奥美广告简报.pptxVIP

在简报中，注入魔力和深刻的洞察Jean LinNov. 1996我们的行业究竟在贩卖什麽？Great Ideas形成Great Ideas的第一步Great Brief了解Brief的基本了解Brief的方法了解Brief的诀窍现行Briefing的格式Marketing Aim∶行销目的Role of Advertising∶广告扮演的角色Brand Definition∶品牌定义Target Market∶目标市场Competition∶竞争范畴Where We Are Now∶我们现在何处Where Are We Going∶我们将往何去Button∶按钮Support∶支持点Marketing Aims行销目标现在的问题∶很少有人写不是基於事实不可计量坏例子:客户打算轰轰烈烈的上市Fruit MagixMarketing Aims行销目标我们得懂得问好问题:行销问题到底是什麽?和别人有什麽不同？为什麽更好？到底要达成什麽目标？Role of Advertising广告扮演的角色现在的问题∶没有想清楚不够实际，不够特定没有定义”广告的机会点”只说了”显而易见”的事实坏例子∶为Fruit Magix创造知名度和偏好Role of Advertising广告扮演的角色较好的例子:推出Fruit Magix -中国第一个专为孩子推出的纯果汁。建立Fruit Magix的个性的定位 --一个为孩子建造的液体马戏团，在每一包中都有 水果先生及水果历险记。广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱” 表现法，用孩子的语言和他沟通 -- 明快、欢乐、 情绪分明。Brand Definition -- 品牌定义现在的问题平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和个性 .请不要写百事∶清凉、有趣、好味道Altantis∶清澈、清凉Brand Definition -- 品牌定义较好的例子∶百事∶年轻、叛逆、永不止息的挑战者Altantis∶无邪、纯净、简单-被人类破坏之前的伊甸园秘诀问自己∶这个品牌是... (The Brand is...?)Nike∶力量(empowerment) -- 它督促你不断的鞭策自己.Amex∶机长的双翼 -- 让你在想花钱的时机、想花钱的地方， 享有自由和自信.Just Gold∶今日”真女人”的象徵， 它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽.Altantis∶对生命和纯净水源的庆贺及赞叹.Sinpha∶独特的泰国传统，尽在一瓶中.Pepsi∶一声顽固的呐喊∶”我自己对我的 未来，做自己的决定”.Ricola∶一粒小小的欢乐 -- 没有它今天会多悲惨！Babi Mild∶母亲们对宝宝的爱.Target Market目标市场这一部份该写什麽？Target Market目标市场了解ConnectionsTarget Market目标市场产品特性目标客户写真品牌利益点Target Market产品（我爱它哪里？）消费者（为什麽我珍惜它？觉得它和我相关？）品牌（为什麽我信赖它？） 例子LucozadeProductEnergy Drink正面积极的能量Brand帮助你更积极的参与人生 --创造致胜的先机Consumer 对人生的正面态度是具有感染力的NikeProduct 高科技的跑鞋Just Do ItCondumer结果永远可以让你的努力得到报偿Brand力量和出言不逊Target Market问你自己,机会在哪里?Competition竞争范畴现在的问题是一般策略中,最没花心思做功课的部份哪些人/品牌/类别在和我们竞争消费者白花花的银子?他们的诉求点是什麽?我们从他们身上学到什麽?有没有机会?Competition竞争范畴(contd)Neil French倡导的两步分析法:第一步(1) 品牌 目标市场 广告诉求Hennessy 追求成就 性.权力.金钱XO 的人 成功.欢宴Martell 追求成就 性.权力.金钱XO 的人 成功.欢宴(2) 诉求 品牌 注记性 Hennessy XO Martell和Hennessy宴会 Martell,..etc 是头对头的竞争 权力 没有现存的差异性成败 Hennessy先拥有品牌 性Competition竞争范畴(contd)学到的事情:全部的广告都操作使用者形象(User imagery)--性.权力.车.美人,全部的广告 都想占领本品类的共同利益点,没有任 何品牌尝试沟通清晰/有意义的品牌识别.我们的机会 谈品质,有机会把干邑的基本价值浪漫化, 使Martell能占领这种价值.Competition竞争范畴(contd)例子Atlantis 竞争者=瓶装水 大家都诉求相同的利益点/方式:健康.婴儿. 运动.科