奥美中国经典提案烟台凤凰推广XXXX.pptxVIP

1;;Part1前言分析;三大现象 现象1 “不少客户认可项目的品质和越秀品牌的影响力，但在与周边项目对比后，还是流失到了诸如金象泰温馨家园等单价和总价均较低的项目。” ——本案置业顾问 ; 现象2 我们了解到项目的推广重心集中于项目周边片区， 针对开发区\福山区\莱山区 以及蓬莱\莱州\招远等县市的推广较少。 ; 现象3 我们对本案2011年的媒介推广做了一个大概的统计, 投入力度前三位的媒体主要是： 报纸、户外大牌、广播电台。 ;问题思考 本案的意向客群有待深入挖掘 推广区域存在局限性，项目有待走出去 媒介策略需要调整，项目卖点有待落地 ;未来挑战 ;面对项目目前存在的问题，以及更加严峻的市场环境， 我们该作何反应？; 三大方向 项目形象提升，吸引高端客群 推广渠道拓展，扩大品牌影响范围 卖点整合，实现品牌价值与项目价值的落地;Part2项目剖析;卖点梳理 品牌卖点：29年国企，品质运营 区域卖点：城市中心，三区交界 建筑卖点：西式风格，异域风情 户型卖点：奢适尺度，薄板通透 景观卖点：皇室园林，高绿地率 配套卖点：完善高端，圈层礼仪 服务卖点：越秀物管，尊贵礼遇 ;在以上罗列的诸多卖点中， 哪些才是项目最独特的卖点？ 哪些卖点能够承载项目的独一价值？;谁是我们的竞争对手？ 本案开发商品牌和项目自身品质，决定了整个烟台六区的高品质项目， 尤其是一线开发商所开发的项目， 都将会是我们的竞品。;万科海云台;保利香榭里公馆;金地澜悦;中海紫御公馆;龙湖葡醍海湾; 以上竞争对手在品牌影响力与本案相当、产品形态与本案相似、开发周期与本案相近、意向客群上与本案重叠，是我们的主要竞争对手。我们的站位，应与它们同一阵列；市场对于我们的价值判断，应与它们保持一致性。 除此以外，烟台市还有不少高端项目是值得我们关注的，它们属于本案的潜在竞争者。;项目;经与竞争对手的分析对比可得： 越秀星汇凤凰是烟台 市中心唯一由一线品牌开发的高端物业！ ;项目核心卖点可以归纳为： 越秀品牌+中心地段+西班牙风情产品;产品属性定位：原味西班牙风情城邦 “城市央区，纯粹西班牙” 城市：城市生活属性 央区：区域价值，中央优势 纯粹：从建筑、园林、配套等皆为西班牙风格 西班牙：异域风情体验，人文附加值 ;项目市场定位：城市中心高端生活领导者 “中心品质，成熟生活” 品质：“西班牙”不仅是一种风格，更是一种尊贵、醇厚的品质体验 成熟：成熟的配套、成熟的区域、成熟的享受; 让我们再考虑一下，我们赢取市场的突破点， 是产品吗？是区位吗？是单一的品牌形象么？ 都不是！ 是价值的整合与提升！;在塑造开发商品牌、项目品质的同时，再增加一点东西， 可以让不了解项目的客层产生兴趣，让中立态度的客层马上关注，让关注本项目的客层立即行动！这种东西需要从客群心理出发。;客群定位 他们处于社会的中上阶层； 他们有的是企业中高层管理人员、有的是成功的个体经营者； 还有的是过惯了市中心舒适生活的 “老烟台人”，沿袭传统将烟台中心定位为金沟寨以西，发电厂以东； 还有一部分是烟台地方县市的先富一族，为子女、为自己的未来，梦想拥有真正的城市生活。;客群特征 流连中心繁华：鲜明的“城市”情节，对未来充满期待，为生活便利而难舍城市中心生活。 讲究品质身份：追求品牌消费带来的身份感，注重消费过程中的品质体验。 独立价值观：见识广博、发展性眼光、易接受新鲜事物，追求与众不同的生活体验。 ;购买动机 于是，针对本项目人群的购买动机归类为： 占有――城市中心的驾驭感。 身份――高端昂贵的物业品牌。 居住――城市终极的繁华所享。 享受——一流品质带来的舒适生活。 增值――城市发展，不断增值的基业。 ; ;“贵族精神” 对尊贵身份的拥有\对绝版资源的占有\对异域风情的体验\享受贵族服务礼遇;传播策略 围绕“中心”价值，凸显高端品质 树立独一、纯粹的西班牙风情社区; Part4推广策略;推广要点 项目形象推广注重连续性和递进关系，同时兼顾2012年“集中蓄客，小步快跑”的推售策略。 加大软性广告以及活动推广的力度，通过大量软文解读项目品质和价值，通过各式活动增强消费者的体验感。;渠道策略 推广区域扩展到福山区、开发区、莱山区以及烟台地方县市等区域，并重点选择各区交界、县市交界处投放。 投放媒体上大众媒体与小众媒体相结合，形象树立与卖点深挖同步开展。 ;户外大牌位置推荐 南大街主要位置 观海路一线 机场路204国道 同三高速 荣乌高速 开发区长