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第3章 学习与记忆对消费者行为的影响;主要内容;`;中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验。他把小猫分成四组:
第一组小猫出生后就与母猫隔离,不能看到母猫的捕鼠行为;
第二组小猫与母猫一起生活,可以看到母猫的捕鼠行为;
第三组小猫出生后就与母猫隔离,而与老鼠一起生活;
第四组小猫看到老鼠时就受到电击,形成了逃避老鼠的条件反射。 ;这些小猫长大后,见到老鼠的反应就不一样:
第一组无动于衷;
第二组表现出捕鼠行为;
第三组即使见到别的猫抓老鼠,也不会去模??;
第四组则是猫怕老鼠,见到老鼠就逃跑。
????? 这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来获得说明。 ;你们当中多少人每天都玩游戏?
有多少人每天玩游戏超过晚上12点?
如果游戏没有奖励没有过关,你还会不会那么着迷?
游戏里到底有什么黑幕让我们游戏玩家如此着迷、上瘾?
为什么我们过了一段时间就会对一个游戏厌倦了?;;学习:人在生活过程中,因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
消费者学习:消费者在购买商品和使用商品过程中,不断获得知识经验与技能,不断完善其购买行为的过程。;1、学习的概念
(1)学习是因经验而产生的。消费者可以通过观察、思考、实践等多种途径学习。
1)经由有计划的练习或训练而产生的学习
2)由偶然的生活经历而产生的学习;`;学习的类型;3.1.3 消费者学习的作用;·;消费者学习的方法;(1)模仿法;竹炭产品无所不在;(2)试误法;(3)观察学习法; 3.2 有关消费者学习的理论;学习理论;;经典条件反射实验情境;经典条件作用形成基本过程 ;巴甫洛夫经典条件反射过程;经典条件反射过程中消费者学习;经典条件反射过程中消费者学习;1、联想:无条件刺激与条件刺激替换产生事物的相互联系。;;`;; `; ;营销启示;操作性条件反射下消费者学习;操作性条件反射理论在营销中的应用;强化理论;强化与惩罚;负强化:撤消一个厌恶刺激以提高一个反应发生的概率,叫负强化。;惩罚:呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率,叫惩罚。;1、 在销售之后,通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。
2、对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化。
3、对于购买特定品牌的消费者给与诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。
4、免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品。
5、 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置,使购物场所令人愉快。
6、利用广告提高消费者的强化预期。;塑形 ; 营销中塑形过程的运用 ;; 认知学习理论认为:学习是个体对整个问题情景进行感知与理解,领悟其中各种条件以及条件与问题之间的关系,并在此基础上产生新的行为的过程。
而经典和操作性条件反射理论强调的是在刺激联想基础上的后果。;顿悟;黑猩猩学习实验(1914--1920);潜伏学习;?阿尔伯特·班杜拉,新行为主义的主要代表人物之一,社会学习理论的创始人。
班杜拉认为行为习得有两种不同的过程:
1.通过直接经验获得行为反应模式的过程;
2.通过间接经验(通过观察示范者的行为)而习得行为的过程 。;消费者的观察学习;三种观察学习;学习强度的影响因素;营销启示;重复对高认知率和低认知率品牌的影响;表象; 刺激泛化;;刺激泛化在营销中应用
产品策略:仿制品
包装策略:类似包装
品牌策略:品牌延伸
广告策略:“宁城老窖,塞外茅台”“太和时装,女人的世界”
商品陈列:多种品牌的洗手液陈列在一起
刺激泛化是一把“双刃剑”:冠生园;;刺激辨别是消费者将某一刺激与另一刺激相区分的学习过程,或者说,它是指消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。
例如:三精蓝瓶葡萄糖酸钙,
请认准蓝瓶的钙。;3.4消费者的记忆与遗忘;记忆;记忆的种类;记忆的作用;营销启示;5.4.2记忆的系统与机制;感觉记忆,又称瞬时记忆。是指最初信息的瞬间存储。其持续的时间往往按几分之一秒计算,感觉记忆只留存在感官层面,如不加注意,转瞬便会消失。
特征:生动形象、容量相对较大、时间特短、按感觉信息原有形式贮存,反映的内容是外界刺激的简单复制,接近于原来的刺激,感觉记忆痕迹很容易衰退。 ;短时记忆;长时记忆:
记忆信息保持1分钟以上直到数年乃至终生的记忆
特征:
时间长(时、日、月、年)
容量无限,信息以类似于网络结构的方式有组织的储存。;;营销启示; 3)遗忘;记忆遗忘的时间 ;艾宾浩斯遗忘曲线 ;不同性质材料的不同遗忘曲线 ;关于记忆的营销意义;谢 谢
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