互联网传媒行业市场前景及投资研究报告：反垄断政策，平台竞争，运营本质.pdf

证券研究报告 行业报告 | 行业专题研究 2021年09月11日 互联网传媒 反垄断政策步入成效期，平台竞争回归运营本质 行业评级：强于大市（维持评级） 上次评级：强于大市 1 摘要 ◼ Q2季度大盘维持增长，618助力线上零售增长，大促期间天猫仍然是主战场，直播电商引商家关注。21Q2社零季度同比恢复双位数增长，网上商 品和线上零售额增速12.6% ，线上化率维持在30%以上的较高水平，其中618大促成绩优异，全网交易总额为5784.8亿元，yoy+26.5% ，19-21年 CAGR为34.87% ，直播带货占到618总GMV的11.1% ，表现亮眼。今年天猫持续为商家提供深度运营用户的环境和工具，实现公域与私域额有效结合， 从亿邦智库的调研结果来看，天猫仍然是转化率最高的平台，且有58.6%的企业较去年618增加了天猫平台的预算投放，此外，企业加强对直播平 台的重视，53.4%/22.4%的企业在抖音/快手平台增加了广告投放。 ◼ 电商行业已经进入反垄断实质性阶段，京东、拼多多受益于之前受到 “二选一”限制的商家回流，平台竞争将回归运营本质。2020年以来，国家 对于平台经济反垄断处理逐渐强化，防止资本无序扩张，促进公平竞争，阿里也因 “二选一”处罚吃下182亿罚单。面对监管加严，阿里加大对 商家的让利力度；京东受益于 “二选一”政策取缔，迎来新 （（如宝格丽、Berluti等）旧(如维多利亚的秘密、伊芙丽等）商户入驻与回归；拼多 多迎批量官方旗舰店入驻 （超去年同期10倍），提高百亿补贴商家服务标准。反垄断政策步入成效期，中短期京东、拼多多仍有望受益商家回流， 但长期来看，三家竞争最终仍聚焦在运营侧，包括用户运营、商家服务支持、物流配套等。 ◼ 下沉市场仍然是平台新客增长的最主要来源，阿里、京东销售费用率维持高水位，广告投放拉新效果初现。Q2季度阿里、销售费用率与Q1基本 持平，拼多多降费明显 （618少投入），根据 《2021年上半年移动广告流量观察白皮书》数据，总体综合电商行业5月/6月广告投放数占比分别增 长5.29%/4.95% （618驱动），重点广告主TOP 3分别为拼多多、淘特、闲鱼 （后二为阿里系），低价特惠、社区消费等特性引用户增长，淘特为阿 里Q2贡献超1000万的AAC ，闲鱼MAU增长超1亿；京东21Q2季度AAC环比+3200万，创历史新高，下沉市场贡献80%的新用户、70%总活跃用户 （过去12个月）；拼多多21Q2季度环比新增2600万，新增人数持续下滑，且未来的增速会有所放缓。 ◼ 风险提示：宏观及政策监管风险；电商行业竞争加剧；京东物流经营亏损扩大；阿里新零售业务进展不及预期；拼多多GMV增长低预期等。 电商平台公司估值表（2021年9月7日更新） 总市值 2021E 2022E 2021E 2022E 2021E 2022E 2021E 2022E 2021 2022 2021 2022 证券代码 证券简称 （亿元） 净利润 净利润 净利增速 净利增速 营收 营收 营收增速 营收增速 PE PE PS PS 来源 （亿元） （亿元） （亿元） （亿元） 9988.HK 阿里巴巴-SW* 36868 1777 1802 -0.7% 1.4% 9135 11050 27.4% 21.0% 20.7 20.5 4.0 3.3 天风预测 9618.HK 京东集团-SW 9934 167 198 -0.7% 18.6% 9289 11439 24.5% 23.1% 44.9 37.9