寻求竞争优势chppt06利润最大化.pptx

EMBA 管理经济学山东大学管理学院赵炳新 教授第六章 利润最大化 寻求竞争优势6.1 销售环境:市场结构6.2 长期利润最大化---现值6.3案例1：农夫山泉有点甜在开拓市场之初，农夫山泉遇到的最大的挑战就是同行业内的竞争。自1987年青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水以来，到1996年，我国矿泉水企业已发展到1200多家。而90年代中期开始起步的纯净水，更是让矿泉水市场雪上加霜。从1995年到1997年，娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线，使得其生产纯净水的能力增加到每天30万箱。紧随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场，不可避免地引发了激烈的水市大战。面对激烈的竞争环境和其他厂商发动的降价攻势，农夫山泉应该怎样做才能生存下来？农夫山泉获得成功的原因？案例2：凯马特能够生存吗？在其2001-2002破产申请期间，凯马特有时间关闭经营不佳的商店、削减债务。在长期中凯马特如何兴旺发达？降价。试图通过价格竞争是一个错误，不论它把价格降低到多少，沃尔玛总能降到更低的价格。利用城市中分类齐全并按各社区不同生活习惯进行调配的杂货店——包括鲜肉、农产品和面包等——实现销售戏剧性增长。在食品上已经做了10年试验，却无法让这一战略奏效。在2002年，它只有124家大型购物中心，而沃尔玛有1060家。问题：凯马特能够生存吗?6.1 寻求竞争优势 公司应该这样使用自己的资源：如果用其他方式利用这些资源或由其他公司使用这些资源，资源的价值将达不到现在的价值。最大化股东价值、最大化利润、最大化增加值等术语反映了企业的目标是创造价值。 ——问题：企业如何创造价值？它应该以什么价格出售这些商品？6.1 寻求竞争优势利润最大化边际成本MC与边际收益MR边际成本：销售额外一单位产出增加的成本；边际收益：多销售一单位产出获得的收益。利润最大化法则：当供销售的数量产生的边际收益等于边际成本，即MR=MC时，利润达到最大化。6.1 寻求竞争优势应该增加广告吗？需要再雇一位职员吗？图6.1:收益、成本与利润利润在Marginal cost=Marginal revenue处达到最大左图，画出了平均总成本曲线、生产销售一件产品的边际成本曲线、需求曲线、边际收益曲线。尽管需求曲线会根据需求弹性的不同而不同（更陡峭或更平坦），成本曲线的位置也会根据成本条件而发生变化，但是无论如何，利润在MR=MC处实现最大化。经理或所有者做出的决策都归结为边际收益与边际成本的比较。6.1 寻求竞争优势表6.1 与图6.1相关的数据总产出(Q)价格(P)总收益(TR)平均收益(AR)边际收益(MR)总成本(TC)平均总成本(ATC)边际成本(MC)总利润(TR-TC)000001000---100011700170017001700200020001000-30021600320016001500280014008004003150045001500130035001167700100041400560014001100400010005001600513006500130090045009005002000612007200120070052008677002000711007700110050060008578001700810008000100030070008751000100099008100900100900010002000-900从表中可以看出，直到第六单位产出被出售，利润一直在增长。销售第七单位产出的边际成本为800美元，而边际收益为500美元，由于MCMR，如果卖出第七单位产出，利润会下降。可以看到：生产6单位产品时，MR=MC，利润最大。6.1 寻求竞争优势MR=MC规则在现实世界中有用吗？问题：边际成本和边际收益通常是不知道的，会计不报告这些数据，计算边际成本不那么简单；对于一家生产上百万单位产出的企业来说，额外一单位产出看起来是微不足道的。6.1 寻求竞争优势MR=MC规则在现实世界中有用吗？作用： 第一，尽管会计不提供边际成本的信息，尽管管理者声称他们不关注边际成本和边际收益，但这些概念在他们的决策制定中发挥作用； 第二，利润最大化原则确实描绘了经理人的行为，它提供了一个理解商业行为的框架。6.1 寻求竞争优势【案例】通常航空公司会以很低的价格在飞机起飞前卖掉空的座位。西南航空公司的每位乘客平均成本是产业中最低的成本之一，大约为每英里0.07美元，而公司仍然将飞行距离为1000英里的座位以25美元的价格出售？因为25美元比1分都挣不到好多了，增加1位顾客而增加的成本几乎为0，边际收益（25美元）远远超过了边际成本（几乎为0），西南航空公司的管