客户业务企划的讲解分析.pptx

客户业务企划的真谛; ;问题一：为什么要办这个?;问题一：为什么要办这个?;问题一：为什么要办这个?;问题二：为什么这么多不同角色的人都来参加？;问题三： 到底是什么？;问题三： 到底是什么？;问题三： 到底是什么？; 的概念; 的概念; 做什么去完成自己的角色;问题四：参加这个对我们有什么用？;最后的问题：这两天我们会做什么？;今天准备要谈的内容;企划的角色是改变世界，而不是描述世界; 疯狂的定义之一，是不停地做同样 的事，却期望有不同??结果产生;. 业务企划是什么?;企划的定义;企划为什么重要？;企划的经典定义;业务企划做什么？; 的角色;企划人员如何融入;两种类型的企划;两种类型的企划; 因此;切记;类似于拳击比赛;. 企划循环;一个复杂的过程;有许多因素影响到购买过程;品牌的构成因素;一个系统的过程;（学习的架构）;企划与广告;不同阶段的思考方式;第一阶段;某些考虑;第二阶段;第三阶段;定义广告角色;调研与企划循环;调研与企划循环;调研与企划循环;调研与企划循环;. 建立联系;企划是为了将对消费者的洞察带入创意过程;洞察消费者;为获取对消费者的洞察;解剖一个品牌;产品利益点驱动;产品利益点品牌写真;例子：;品牌形象驱动;品牌形象品牌写真;例子： ;消费者需求 信念驱动;消费者需求品牌写真;例子：健力士;伟大的品牌都有建立联系;产品利益点;例子：产品利益点;品牌形象;提醒;隐藏的人性真实面;例子：马爹利;某些 的例子;某些 的例子;提醒;如何发掘隐藏的人性真实面;熟悉的领域;然而隐藏的人 性真面为何？;如何发掘隐藏的人性真实面;脑力激荡法( );;如果眼前没有其他人可使用心灵意向图泡泡法;使用价值观需求作为引爆点来找出隐藏的人性真理;以生理的需要和价值当做为引爆点;以心理的价值需求作引爆点;使用一些社会规范的价值观或需要作为引爆点比如：伦理道德;使用一些与家庭或社会角色有关的价值观或需求作为引爆点;谚语格言成语有时可以用作很好的引爆点(); 随时随地都存在，只要我们留心观察、用心思考;例如：某本杂志上的“语丝”;例如：某本杂志上的“语丝”;分组练习：; 、建立联系;为什么重要;为什么重要;;;;;为什么重要;旁氏：母品牌;旁氏的 抗衰老系列（果酸活肤系列）;旁氏美白;旁氏洁肤;例子： （菲律宾）;为什么重要;;的用处;;;;;例子：惠氏;例子：安利（ ）;例子：果珍（);例子： ;例子：舒尔美（ );一些经验;一些经验;广州奥美的案例;案例一：运动鞋;案例二：江中痔康片;案例三：露纯（护肤品）;案例四：步步高无绳电话;案例四：步步高品牌;分组练习;三角联系与创意简报;三角关系必须考虑相关环境;三角联系与“按纽”;总之...;. “大卫”;策略全部都是内部相互关联;一个可以帮助解决繁琐问题的工具;在企划传播活动过程中的个关键问题;在企划传播活动过程中的个关键问题;产品涉入度;产品类的重度使用者;品牌涉入度;;;;;;;;;;;练习 ;在企划传播活动过程中的个关键问题;;从莫斯科飞向马尼拉：什么最重要？;为 公司选择一个竞争定位;;;在定义竞争类别时的一些观察;在企划传播活动过程中的个关键问题;新使用者可以来自任何地方 如的婴儿洗发精，也适合大人用;更多用量意味着针对同样的功能而更频繁的使用 如海飞丝开始诉求“要洗两次”;不同的用途可以来自研发（如杜帮） 杜帮因为找到尼龙的不同用途而不断获得生意成长 但也可以来自推广 葡萄适，从“医用”变为每天的能量 宝利来，从“方便”变为“自我表现”;在企划传播活动过程中的个关键问题;确定广告角色时碰到的问题;广告角色;;;;;案例：英国电讯;重度使用者;;消费者质化研究;;结果;. 创意简报;创意简报是给创意人员的 而不是 与客户签定的协议;三条格言;无帮助就不会被尊敬;对创意简报的错误用法;好的创意简报;创意简报;品牌定义;品牌定义;品牌定义;好的品牌定义;按 钮;按钮;错误的示范;按钮;两种类型的按钮;“释放型”的按钮;两种类型的按钮 ;完整型按钮;除了最后一个，所有的按钮描述都很短;找一个焦点;找一个焦点;但无论那种状况， 你都要整理你的思考;新闻价值;例 子：;; “关心”什么; “关心”什么; 按纽;按钮的修整小秘诀;按钮的修整小秘诀;按钮的修整小秘诀;例子：英航;结 论;要明白好的创意是怎么形成的;“创意能量最大的敌人是自满， — 满足于我们没能尽全力的出品” Nido Quibein