客户价值管理第二讲.pptx

客户价值管理;教学安排:;客户价值与客户价值管理;顾客让渡价值;;提高顾客让渡价值的途径:;2.降低顾客总成本;客户关系价值;企业视角与客户视角下的“客户价值”有什么联系吗？;客户关系价值的衡量：;顾客的追求：;企业的追求：;客户价值管理;客户价值管理步骤：;;客户价值管理的运用;其实仔细分析加德夫的顾客，可以按照单次交易收益和重复交易次数，大致将他们分成四个类别，分别是：;顾客终生价值;每个客户的价值都由三部分构成： （记） ;顾客的终身价值究竟对企业有多大的意义？;小案例：; 事后，同店的营业员告诉她说，这个店的顾客基本上都是稳定的老顾客，他们每次来时都是非常放松地按照自己的喜好选择合适的款式，而茜茜的功利性推荐，使得这些老顾客不好意思拒绝，结果很多顾客买回了自己并不喜欢的服装，回到家里扔在衣柜里，或者转送他人，但是他们的心情遭遇损伤，为了避免这样的尴尬，很多老顾客开始去其它的店里购物……“还有，我们这个店的销售额基本是稳定发展的，你这样做等于是透支了未来的生意，老板自然不开心了”，茜茜这才恍然大悟，但为时已晚。;顾客资产管理;顾客终生价值创造的途径：;公司资产;一、问题的提出——市场份额是企业业绩的“后视镜”;如1976卡迪拉克市场份额很高，但最终被宝马超越。 ;二、顾客资产概念;尽管企业的顾客资产价值不是企业价值的全部，但是，企业现有顾客资产是企业未来收益主要的可靠来源。;顾客资产的财务界定 ：;顾客资产的组成;1.价值资产：;2.品牌资产： 是指通过对品牌的主观评价而获得的顾客资产，这些感觉更多是一种情感、主观的评价或非理性的判断，它受顾客的消费体验和顾客与品牌的关系的影响； ;3.关系资产： 是通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产，对于重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次与企业做生意的机会。 ;“顾客资产”管理的三大突破： ;总结：;顾客资产管理所要求的企业组织机构模型：;如在电信服务行业，价值资产也许是最关键的推动要素；而在以交易为导向的行业 中（如包装消费品），品牌资产也许是最???要的；在一些以关系为导向的行业里（如银行业），关系资产也许是最重要的。 对于一个企业而言，如果企业处于建立顾客的基础阶段，最大可能的推动要素是品牌资产。如果企业处于市场成熟阶段，最大可能的推动要素是关系资产。 ;管好你的顾客资产 “顾客资产管理”要求将顾客视为公司内部资源，围绕顾客资产进行战略规划。 　　第一步，评价顾客资产，按照终身价值把顾客分为高价值顾客和低价值顾客。 　　第二步，针对不同的顾客类型安排不同的资源，制定不同的顾客资产经营策略。 　　第三步，跟踪顾客资产的变动，并根据顾客资产收益情况评估企业绩效。 ;值得注意的是，顾客资产管理并非适合所有的企业。一般认为：那些买卖双方交易较为稳定和持续的行业，例如航空、酒店、银行、通讯等服务行业，更适合从事顾客资产管理。这些类型的公司不但与顾客的交易比较稳定，而且在提供服务的过程中也比较容易收集和跟踪顾客信息。 　　依靠高效的信息技术和网络的帮助，近年来，一些快速消费品公司也开始涉足顾客资产管理。联合利华将其品牌组合从1800种缩减至400种，并推出“顾客re-connect战略”，希望直接与顾客建立关系。而宝洁则连续几年增加网络营销的投入，努力通过网络这个互动平台获得顾客信息，识别高价值顾客，并与他们建立广泛的联系。 ;重视顾客资产的获取，同样也必须正视几个问题 ;“顾客金字塔”; 1.铂金层顾客：他们是“最好的顾客”、最能使企业盈利的顾客，使用量大、价格敏感度低、愿意试用新产品和新服务、对企业忠诚。 　　2.黄金层顾客：这类顾客相对于铂金层顾客为企业创造的利润较少，他们是大量使用者，但是并不是无条件的“好顾客”，他们要求得到优惠，不像铂金层顾客那样忠诚于企业。 　　3.钢铁层顾客：这类顾客能够为企业带来必须的经济收益，从人数上看往往规模较大，但他们的消费量、忠诚度、为企业创造的利润数额，都不值得企业为他们提供特殊的服务。 　　4.重铅层顾客：这类顾客无法使企业盈利，是问题顾客，企业为这类顾客服务往往得不偿失。这个模式有助于了解不同类型的顾客对公司绩效的贡献，并以此为依据制定战略计划。 ;“顾客金字塔”很容易让人联想到1960年代提出的“波士顿成长--份额矩阵”。“波士顿矩阵”根据不同业务单元所在市场的成长性，以及该业务单元的相对竞争优势，将公司的业务单元分为问题、明星、金牛和瘦狗四种类型，并据此配置公司资源。在过去的50年中，以波士顿矩阵为代表的战略决策模型在企业界被广泛采用，它反映了一种以企业为中心、以产品为中心的战略逻辑，尽管几乎所有的企业都宣称自己秉持“以顾客为中心”的营销理念。  与此相反