媒介广告运作流程电视广告运作流程 .pptVIP

收视点(GRPs) 定义：每条广告收视率的综合 品牌间电视投放力度的最直接体现，收视点高代表电视声音大 广告实际播出频次(Spots) 定义：投放广告的总条数 品牌广告在电视上的曝光总次数，总次数高并不意味着广告音量大，比如一次晚间时段广告的收视效果可能会远高于4-5次白天时段，一个影响力大的频道一次广告的收视效果可能会远高于4-5次影响力低的频道广告 1+到达率(或净到达率)(Reach) 定义：暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比，为非重复性的计算数值 1+到达率越高代表广告越广泛的覆盖了目标人群 平均接触频次(Average Frequency) 定义：暴露于一个媒介执行方案的人口中，每人平均收看广告的次数 平均接触频次越高表示目标人群收看广告的次数越多，通常用来在产品持续期反复提醒作用 评估指标体系 电视媒体执行策略-有效频次设定 全年有效接触频次设定：4+ 例如： 电视媒体投放策略-通过合理的到达率设定各个市场合理的GRP范围 Reach % GRPs 以北京市场为例 达到4+ 50%的有效到达率，最优化投放量为500GRP，预算大约为500万 （假设北京市场点成本为10000元） 例如： 省级卫视：对央视全国覆盖的有效补充 CCTV : 全国广泛覆盖，同时注重品牌影响力的提升 省级地面：强化重点区域 地方台：强化重点市场 电视媒体执行策略-优化媒体组合 风云2A3目标受众不同类型节目接触习惯 接触度% 集中度 备注：中国市场与媒体研究2009年秋季（2008年7月-2009年6月） 目标人群：25-35岁男性，购车看重外观设计 电视节目选择 例如： * * 媒介广告运作流程 ——电视广告运作流程 市场及消费者洞察 电视媒体任务及目标 电视媒体投放策略制定方法 电视媒体购买执行方式 投放效果评估及媒体投放改进 软件应用示例 目录 全媒介广告运作流程 1 市场洞察 A、资讯收集 B、竞品分析 C、消费者分析 D、媒介角色 2 任务目标 A、设定依据 B、目标设定 3 媒体策略 A、预算设定 B、媒体组合 C、资源选择 4 媒体执行 A、购买方式 B、投放规则 5 评估及改进 A、效果评估 B、改进策略 依据评估效果 重新制定策略 市场及消费者洞察 电视媒体任务及目标 电视媒体投放策略制定方法 电视媒体购买执行方式 投放效果评估及媒体投放改进 软件应用示例 了解市场 宏观环境分析行业环境分析媒体环境分析电视媒体成本分析市场分级 2009年，中国经济的增长态势坚挺 宏观环境分析-及时了解大环境发展趋势 例如： 中国经济的走势、宏观政策对行业的影响 经过几年的发展，欧美日韩各车系市场份额趋于均衡，自主品牌市场份额逐渐上升，已经突破30%，成为中国汽车市场一支重要力量。 数据来源：新华信汽车研究中心 2009.06 行业环境分析-及时了解行业发展趋势 例如： 行业发展的趋势、行业的最新动态、行业相关的政策法规 9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。*** 10、市场销售中最重要的字就是“问”。**** 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。***** 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。**** 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。***** 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。**** 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。***** 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。*** 17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。**** 2009年9月10日，国家广电总局发布了新修订的《广播电视广告播出管理办法》 电视广告环境更加净化 每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，19点-21点之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。 电视剧可以每集（45分钟计）中插2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，19点-21点的电视剧可以中插1次商业广告，时长不得超过1分钟。 媒体环境分析-及时了解媒体环境的变化 例如： 新兴媒体的发展趋势、各级媒体的份额变化、各种媒体政策法规 了解企业市场营销目标-客户建议 产品上市周期 产品主要目标受众 重要竞争品牌 大致预算 广告素材 例如： 级别 市场 2010年1-8月销量 市场容量 市场占有率 市场优先级设定 A级 河南 4,983