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第四章 项目定位——STP策划;（二）项目定位环节;二、项目定位的准则;三、项目定位前提——市场细分（S）;3、房地产市场可能的细分因子 （人口、地理、心理、行为） （1）人口细分;(2)根据地理因素细分定位 （潜在购房者地理分布状况） 影响生活方式，需求偏好 居住区:区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等。 行政区: 青羊区、锦江区、武侯区等 ;（3）根据心理特征细分定位 购买动机：自住的需求偏好？改善居住条件？资产保值？休闲度假？ 个性：消费者个人的性格特征，影响对住宅式样、装修、室内布局、区位环境、社区文化的心理偏好 内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型……等。 生活型态：平实型、寒酸型、炫耀型、名士型……等。 生活方式：对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性的方式。(AIO尺度）;（4）根据消费行为因素细分定位 购屋率：第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、多次购屋等。 品牌忠诚性：强、轻、没有等三种。 购买行为的不同阶段：不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望…等。 对产品的态度：狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视……等 ;四、目标市场选择（T);目标市场选择应该考虑的因素;目标市场选择的模式;(4)市场专业化 这时企业集中满足某一特定消费群体的各种需求。企业专门为某个消费群体服务并争取树立良好的信誉。企业还可以向这类消费群推出新产品，成为有效的新产品销售渠道。 (5)全面覆盖 这时企业力图为所有消费群提供他们所需的所有产品。一般来讲，只有实力较强的大企业才可能采取这种营销战略。当采用这种营销战略时，企业通常通过无差异性营销和差异性营销两种途径全面进人整个市场。 (6)大量定制 大量定制是指企业按照每个消费者的要求大量生产，产品之间的差异可以具体到每个最基本的组成部件。采用这种营销方式，由于成本的增加，一般要求消费者愿意支付较高的价格。这种方式实质就是定制营;1、目标客户群细分;2、目标客户群选择;3、目标客户群定位;（1）、需求调查的方法;（2）、几种调查方法的优缺点;（3）、需求调查的程序与方法;(4)、需求调查的质量控制手段;(5)、需求调查的实效性;(6)、需求调查的连续性;五、目标客户群定位 案例一;2、如何定位？;3、最大的难题;4、统计调查结果;5、老年住宅需求心理分析;6、资金来源分析;7、公寓特色设计;8、宣传促销;9、总结;1、目标客户群细分说明 进行目标客户群细分的指标有很多种，但就住宅产品来说，目标客户群细分有三个指标比较有效，即工作地、收入、年龄 本项目目标客户群细分主要根据定价来推算月均还款额，再根据经验数据来推算能够承担该月均还款额的家庭年收入，以收入指标来区分目标客户群;2、根据承付能力推算的目标客户收入水平;3、根据承付能力推算的目标客户收入水平;4、根据收入界定的本案目标客户群;;（1）目标客户最喜欢的十个形容词;（2）目标客户了解房地产信息的渠道;（3）目标客户报纸阅读习惯;（4）目标客户期刊、电视接触习惯;;2、产品定位点？（1）定位于使用功能奥林匹克花园：运动就在家门口 光大花园：大榕树下，健康人家（2）定位于档次王府花园：顶级生活的体验（3）定位于情感 华润翡翠城：“一城美善 一家人” （4）定位于个性丽景湾：水边的香格里拉 现代城：你准备SOHO了吗？鑫苑：“非主流，因为公园才建房、开宝马的我不睬、不说自己比较贵、人人都是运动员” （5）定位于文化、生活方式白云高尔夫：寻常人家的高尔夫生态园 (6)属性、利益定位 SOHO——城市年轻百领阶层（广告设计师、经济人、软件工程师、自由职业者） 工作中生活、生活中工作 老龄公寓——老人生活的属性特征 （7）价格、性能定位 华阳滨河花园：让杜甫买得起，让陶渊明看得见 （8）竞争者定位 ;确定产品定位方案;3、产品定位关键？;（二）、户型策划的内容;1、户型配比的理解;2、户型配比得出的方法;1、竞争楼盘户型比例;2、竞争楼盘最热销户型;72;4、消费者主力需求结构;5、消费者总价承受能力;6、全案（尤其是一期户型）配比建议;7、户内功能设置建议（根据消费者调查）