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广告中产趣味存在根源研讨论文 编者按：本文主要从文化不再是严肃艺术作品的讨论,而是被组织和‘消费’的生活方式、世俗化的内容、具体表现为人们对于实实在在的、具体可见的物质改善和情感寄托的渴求、概念化的诉求、娱乐化的风格、虚幻化的理想、广告是幸福生活的空幻许诺,是社会矛盾与个人生存困境的虚幻解决、中产阶级群体的崛起、中产阶级是与中国目前许多方面密切相关的一个群体、中产阶级的消费具有示范作用、中国中产阶级的崛起带来的影响是全方位、传媒的推波助澜、现代大众传媒和中产趣味是双生双栖的、广告传统的影响、中国广告中的中产趣味并非今日独有等，具体请详见。 [摘要]随着“中产阶级”日益成为人们生活中却之不去的话题,中产趣味作为一种消费观念、一种生活方式、一种行为模式也为众多人竞相追逐、当今广告呈现出浓厚的中产趣味,世俗化的内容、概念化的诉求、娱乐化的风格、虚幻化的理想是其主要特征,中国中产阶级群体的崛起和消费的示范作用、传媒的推波助澜及广告传统的影响是其存在的根源。 [关键词]广告;中产趣味;中产阶级 一 当代美国文化批评理论家丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》中对“中产趣味”有过经典的解释、他说:中产趣味“这个词本身反映出文化批评的新模式、实际上,正如大量中产阶级杂志认为的那样,文化不再是严肃艺术作品的讨论,而是被组织和‘消费’的生活方式、”在他描述的一系列中产趣味特征中,包含了诸如“时髦的娱乐”、“高中低混合”、“视文化为商品”、“假装尊敬高雅文化”等方面内容、表现在广告里,有以下一些主要特征: 一是世俗化的内容、具体表现为人们对于实实在在的、具体可见的物质改善和情感寄托的渴求、这种情境,就像《印刷者墨汁》的一位撰稿人论述的那样“描绘真人真事、日常生活中随处可见的图片拥有最强烈的魅力”[1],世俗生活、物质崇拜、符号消费等构成广告中中产趣味的世俗图景、广告在推销商品的糖衣外套里,充分强调了现实生活满足的必要性和绝对性,强调了通过物质占有和消费实现生活享受的直接可能性、在这些广告中,普通人的世俗化生活得到了尽情的展现,人们缺乏宏大的生活目标和坚毅不拔的精神信仰,有的只是实现人际生活中的那份脉脉温情的渴望、满足生活基本享受的热情、无论是国内以南方黑芝麻糊广告为代表的那种叫卖“芝麻糊”的悠长情韵,还是国外如雀巢咖啡广告“味道好极了”所指涉的幸福生活,世俗化的人文关爱已经成为广告的主导情感,多元化的价值取向和生活观念成为广告诱导大众消费的基本说辞、而与此相适应,物化的倾向在我们生活的方方面面进行渗透,赤裸裸的物欲主义在广告的煽动下迅速蔓延,成为社会的主流价值,品牌消费、偶像消费逐渐主宰消费领域、利用广告制造偶像、塑造品牌的宣传方式也一跃成为广告劝服的主要方式,各式各样的世俗明星遮蔽了人们的视线,成为广告的主角、广告通过这些集财富和美丽于一体的世俗时代最辉煌、最耀眼的人物,使成功、富有、青春、健康、风流、潇洒等广告宣传的全部欲望内容得到了最人格化的表现、 二是概念化的诉求、“时下,我们面临着太多的新概念———概念车、概念股(股票)、概念盘(楼盘)、新概念英语……令人眼花缭乱,应接不暇,简直怀疑自己是生活在概念之中”[2]、以致有人抱怨说,我们每天接受数不胜数的广告信息,而这些信息给我们留下的总体印象就是概念轰炸、“从欧美到中国,广告作品中将产品‘概念化’是一个历史潮流,也是广告作品对产品诠释的极为有效的诉求方式,正越来越广泛地受到广告主和广告制作人员的重视和偏好”[3]、纵观当下的广告,“概念化”在广告诉求中占了相当大的比重,从“孔府家酒、叫人想家”中“家”的概念,到“雕牌洗衣粉”里亲情无价的概念;从“非常可乐,中国人自己的可乐”的民族品牌概念,到脑白金“送礼就送脑白金”的送礼概念……概念化的诉求作为一种广告观念和策略形式,得到迅猛发展、有人指出,所有的品牌推广都是一场秀,此说不无道理、北京现代城提出的一个“SOHO”概念,改写了楼盘广告诉求规则;“商务通”在人们对“PDA”是什么还很模糊时,率先打出“呼机、手机、商务通,一个都不能少”的王牌概念,行业通吃;“脑白金”打破了中国保健品市场寿命的宿命,其原因还是概念、广告诉求中概念的交替变换,既是一种全新的营销方式的体现,也是在注意力释缺时代,对消费者心理的深刻洞察、因此,有人直言不讳地断定“概念玩活市场”、 三是娱乐化的风格、诚如有人指出的那样:“在当代中国的传媒和广告所呈现出来的物欲,都不是直观地、赤裸裸地呈现,而是以一种精神、艺术和审美的方式巧妙地体现”[5]、这一巧妙的方式便是娱乐、在美国娱乐业顾问、经济学家沃尔夫称之为“乐趣导向消费”的趋势促使下,作为一种文化的广告越来越需要通过娱乐大众来保障其有效性、而对于受众